Estamos em 2021. Na era digital. Com vidas parcialmente a 2D: teletrabalhamos, passamos informação num ecrã de telemóvel com apenas um dedo indicador, com essa impressão digital que é única a cada um de nós. Comunicar em 2021 é diferente do que era há 10 anos, ou há 20, ou, seguramente, em 1911, o ano em que o ISEG foi oficialmente fundado, na altura o Instituto Superior de Comércio, uma “simples” business school, a primeira escola de economia e gestão fundada no país, que celebra agora 110 anos.

Num ano de pandemia, a necessidade de comunicar com recurso a meios digitais e com maior suporte visual tornou-se ainda mais evidente para todos. Quer setores de atividade mais tradicionais e “tangíveis” quer setores mais tecnológicos têm vindo a comunicar de forma diferente: a frequência da comunicação é maior, os conteúdos são diferentes, até os públicos-alvo são outros. Estes últimos meses levaram-me a refletir acerca da forma como as organizações comunicam a sua identidade e a sua “marca”. Comecei por me debruçar sobre o caso concreto das universidades, das faculdades de economia e gestão e, claro, do ISEG em particular. Mas, rapidamente, concluí que a minha apreciação seria generalizável a muitos negócios. E aqui a partilho.

Quando Descartes defendeu “Penso, logo existo.”, estava certo e continua a estar. Ter a consciência de que penso é saber que existo, sim. Mas, hoje em dia, não me basta eu saber que existo e quem sou – refiro-me a uma organização, não a mim! Na sociedade da informação, do digital, da publicidade, do online, eu bem posso pensar – e pensar até muito bem e ter excelentes ideias –, que isso não me garante que outros o saibam. Há muita informação por aí. Logo, tenho de me dar a conhecer. Comunicar implica não só ter “o quê”, mas também ter o “como”, para se ser eficaz e chegar ao destinatário.

Nos dias que correm, uma organização “existe” se é reconhecida. Uma empresa (ou uma faculdade) deve saber o que é, o que quer ser e fazer por isso. E para além deste “storyliving” tem de saber comunicar esta sua identidade (“storytelling”). E, para mim, essa história tem de ser verdade. Quando uma escola, como a minha, está em clara evolução, ebulição e movimento, essa energia tem de ser bem comunicada. Como em qualquer setor. E, Monsieur Descartes, isso exige uma mudança importante de vírgula: “Penso. Logo. Existo.” Preciso da substância intrínseca à identidade (penso), preciso de uma imagem (logo) que a comunique adequadamente e preciso de o comunicar ao mundo (existo).

Vou exemplificar: o ISEG é o espaço de maior pluralismo que conheço na sociedade portuguesa: economia e gestão em pé de igualdade, assentes na matemática E na sociologia, com a direita e com a esquerda, num debate permanente, com uma visão internacional sem esquecer a sua natureza pública ou o país. É, acreditem, uma escola de vanguarda que não descobriu só ontem que há “propósito” ou “sustentabilidade” e que sabe que o imprescindível rigor quantitativo só tem interesse se for humanista. É desta forma que, aos 110 anos, apresentamos uma nova identidade de marca, cheia de respeito pelo passado, mas virada para o futuro, porque é isso que nós somos. Convido-vos a visitar o nosso novo site (ainda em construção) que se estreia hoje: www.iseg.ulisboa.pt e uma breve animação que mostra a evolução do nosso LOGO: https://vimeo.com/501719673. É uma celebração.

O novo logo tem um passado, mas um futuro ainda maior, aponta para a frente, para cima. Deixámos o escudo, defensivo, de há uns anos e temos um vermelho vibrante, de sangue arterial, um sangue oxigenado que deixa para trás um tom de sangue venoso, cheio de CO2, quando o mundo tanto nos pede para descarbonizarmos. Com orgulho no passado, sobre os ombros de gigantes, seguimos em frente – como uma casa, como um foguetão, como um coração que pulsa. É esta imagem limpa, vibrante, positiva e que respira que levamos para o futuro. Para que ele não nos fuja, para que seja maior que o que já passou.

PS – Desculpem se esta crónica foi algo “caseira”. Mas o ISEG é, como diz o meu colega Luís Mah, tão bem, “a república portuguesa”. Faz parte – é “património nacional.” A primeira Escola. E, se foi um gigante que esteve adormecido, está hoje bem desperto, com cérebro, coração e mãos prontos para agir. 110 anos assim, é obra!

Nota: Eu sei que há mais Escolas boas no país, com outras características. Ainda bem. Para quê viver sozinho se posso viver no Plural?