Pense na última vez que esteve num supermercado a comprar café ou que teve de renovar o seguro automóvel. Tendo de escolher uma marca, e não tendo a capacidade de analisar todas as opções disponíveis, acaba por recorrer a uma heurística, pegando no que estava na prateleira do meio ou consultando os primeiros resultados de pesquisa num motor de busca.  É também natural que se tenha lembrado do último anúncio na televisão ou no YouTube, mas muito dificilmente se lembra qual o último "post" da marca no Facebook ou se a empresa tem uma aplicação para smartphone com simulador.

Num mundo com cada vez maior quantidade de informação e défice de atenção, a publicidade contínua e em larga escala é ainda a melhor solução para assegurar disponibilidade mental (acessibilidade na memória) e física (melhor distribuição e visibilidade) junto do consumidor. 

Os profetas da desgraça que de tempos a tempos vêm anunciar o fim da publicidade, trocando-a por estrangeirismos táticos como "engagement" ou "storytelling", não têm em conta que as táticas que oferecem em alternativa não constroem estruturas mentais ou heurísticas que ajudem o consumidor no seu momento de escolha.  Marc Pritchard, CMO da Procter & Gamble, ao anunciar o desinvestimento em microssegmentação, veio recordar-nos desta necessidade de as marcas obterem saliência, com a publicidade em massa a ser uma das melhores formas de influenciar a penetração de mercado e assegurar vendas.

É também a economia que nos dá motivos para acreditar que a publicidade está longe do seu fim. Ao relembrar cada indivíduo das diferentes escolhas, a publicidade leva-o a desejar um melhor produto ou serviço, reduzindo a assimetria de informação e gerando uma maior procura. Esta renovação constante de ambição assenta em fundamentos profundamente liberais, com cada indivíduo a querer aumentar a sua produtividade e rendimento individual para poder alcançar melhores condições e satisfazer as suas necessidades.

Quando muitos acusam a publicidade de causar consumismo desenfreado, deveriam considerar que a alternativa é uma economia planificada onde a publicidade não tem lugar, com menor escolha de produtos e serviços e menos ambição individual que encoraje as pessoas a sair da pobreza.

O capitalismo permite ao consumidor escolher o produto que mais lhe interessa, podendo cada produtor apresentar diferentes combinações que vão desde o tipo da embalagem até à forma como cada marca faz publicidade, que é incorporada como informação no produto.

Uma embalagem de café pode ter um preço de custo de 5€, mas se através de um anúncio com o George Clooney na TV a empresa conseguir tornar o produto mais saliente para o consumidor de modo que este esteja disposto a pagar 10€,  não só a empresa beneficia do aumento da procura como o consumidor não tem de incorrer nos custos transaccionais de comparar todas as opções disponíveis no mercado ou de ter de procurar a prateleira onde está o café.

É também a publicidade um dos principais motores de liberdade económica, responsável em muitos casos pela entrada de novos agentes na economia e descida dos preços para o consumidor. E mesmo que muitas vezes pareça que a publicidade leva o consumidor a fazer escolhas irracionais, elas são feitas livremente e beneficiam-no, tal como acontece na escolha de um representante político. 

Ao contrário do marxismo, que a demoniza, a publicidade está bem longe do seu fim e tem uma longa e próspera vida pela frente.

Fundador da Iniciativa Liberal e Head Of Data & Analytics na Fullsix Portugal

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