Amazon Echo, ou, como é normalmente chamada, Alexa, é uma coluna "bluetooth" que tem uma assistente virtual (tipo Siri). Este aparelho é considerado como um dos principais responsáveis pelos resultados excelentes da Amazon em 2017, que foram muito além das expectativas dos analistas e do próprio Jeff Bezzos, atualmente o homem mais rico do mundo. A Apple com a Siri, Google Home e Cortana da Microsoft são outros dos concorrentes fortes neste campo.

Estas assistentes virtuais têm muitas pessoas e empresas. Mas na realidade são "gadgets" inofensivos ou Cavalos de Troia com estratégias extremamente relevantes?

O cliente normal tem a chamada "customer journey", ou seja, os passos que segue para fazer uma compra. Desde o ter o desejo, investigar o produto, decidir a loja, fazer a compra, até à utilização e recompra. O objetivo destas empresas é capturar o ecossistema e o cliente completamente. Se antes os retalhistas estavam mais focados na decisão do lugar de compra, agora, com os "famosos" dados começam a antecipar os desejos dos clientes mesmo antes que estes estejam conscientes deles. A Alexa inicialmente entra na parte da escolha do "retailer". Mesmo com o "ecommerce", temos a opção de escolher a loja onde compramos (podemos ir ao sítio da Amazon ou do Continente, por exemplo, para comprar uma pasta de dentes da Colgate). Se dizemos diretamente "Alexa, compra-me uma pasta de dentes", enquanto lavamos os dentes, a compra vai diretamente para a Amazon, eliminando a escolha.

Até aqui, problemas só para os retalhistas. A marca do dentífrico fica satisfeita pois vende mais produto. Mas não por muito tempo considerando toda a informação e relação que a Amazon tem com o cliente. Ao identificar os níveis de procura e preferências, a Amazon produz uma pasta de dentes igual à escolhida pelo cliente e chama-lhe "amazon basics" (marca branca da empresa). Sem o ecrã, o cliente não se vai preocupar em escolher entre as várias pastas de dentes, e a Amazon envia a sua. E com a escala que esta empresa tem, consegue fazer melhor, mais bonito e mais barato. E assim estes assistentes de voz ameaçam não só as outras lojas, como se pensava, mas até os próprios fabricantes. E como estas empresas estão a entrar em banca, seguros e muitos outros setores…

A Amazon a nível de retalho quer ser o jogador dominante a nível mundial, se o seu lema é "the everything store", eu acrescentaria, "for everyone".

O que há a fazer?

Para começar, diferenciar pela marca de forma que o cliente não queira comprar uma pasta de dentes, mas sim uma marca específica, como Colgate. Um grande exemplo desta diferenciação são os produtos de luxo. Por exemplo, o cliente não quer comprar uma mala da Louis Vuitton "parecida" e também não a quer comprar no Continente. 

Algo que deveria ser óbvio, mas não é, é o foco no cliente e entendê-lo com dados. Bancos e seguradoras são um grande caso de produtos "empurrados pelas gargantas dos clientes", muitas vezes inadaptados das necessidades reais dos mesmos. Se não damos ao cliente o que ele quer e existe quem dá, qual é a nossa hipótese de ter sucesso como empresa?

Por outro lado, quase em 2020, se muitas empresas ainda acham que o comércio eletrónico não está para ficar, como poderão entender o próximo passo da estratégia destes grandes retalhistas digitais. É hora de analisarem e prepararem estratégias reais de transformação digital.

Há que entender o que existe por trás das novas tecnologias que nos lembram aos Jetsons e o "Regresso ao Futuro". Como o Cavalo de Troia, nem tudo é o que parece.

Partner litsebusiness.com e professor de e-commerce e marketing digital na Nova SBE

Artigo em conformidade com o novo Acordo Ortográfico