Só um terço das 13 maiores seguradoras têm presença no Twitter, segundo um estudo da agência Triciclo.

Há cinco milhões de portugueses que acedem regularmente à internet e mais de dois milhões têm conta pelo menos numa rede social. Além disso, segundo o INE, 65% dos agregados familiares têm internet em casa, a grande maioria em banda larga. Por isso hoje as redes sociais são incontornáveis para os negócios e as empresas. Mas como reconhece João Gama, director de marketing da Mapfre, "o sector segurador não tem feito em Portugal uma grande aposta nas redes sociais", acrescentando que "podemos perfeitamente fazer negócio sem as redes sociais, no entanto, cada vez mais, estas permitem uma maior proximidade e aumento da interacção das marcas com os consumidores, e destes com as marcas".

Esta função de comunicação e de relacionamento tem sido das mais trabalhadas por estas empresas. Por exemplo, Rodrigo Esteves, director de Marketing da Liberty Seguros, dá o exemplo do Twitter que é "uma rede social que é utilizada pelas seguradoras para partilha de informações com os clientes em situações de desastres naturais, em que muitas vezes não existem outras formas de comunicar com os clientes". Por sua vez Conceição Tomás, directora de marketing da Generali, diz que "as redes sociais são uma outra forma humana de comunicar com um segmento-alvo que quer mais informação, clareza, mais serviço e com rapidez. E outro veículo de excelência e contacto para o seu público, para manter um relacionamento - comunicar, falar e escutar - não são um meio para efectuar negócio".

Segundo um estudo da McKinsey sobre o seguro automóvel nos Estados Unidos, o digital e as redes sociais influenciam 40% das decisões dos consumidores e são o principal meio de recolha de informação sobre seguros, embora muitas vezes a compra seja depois feita num agente ou mediador de seguros.

Receio das reclamações no mural
Para Ricardo Simões, da agência Triciclo, que só trabalha para as redes sociais, "existe um certo receio de algumas marcas em estarem nas redes sociais". Temem que se torne um muro de reclamações, receiam um diálogo e uma conversação. Como refere Nuno Vieira, da Triciclo, "há um sector que tem semelhanças com o segurador e que é o bancário, em que muitas instituições não estão presentes nas redes sociais porque têm medo das reclamações. Do nosso ponto de vista estão a perder uma oportunidade porque para uma empresa é importante saber que problemas existem e as redes sociais permitem à empresa estar atenta aos problemas". De facto, segundo dados de um inquérito do Eurostat de 2013, 50% das empresas com presença online refere que esta permite ouvir a opinião e sugestões dos clientes, responder a eventuais questões e melhorar o serviço pós-venda.

A Generali tem uma presença activa nas redes sociais com página no Facebook e um canal no Youtube onde partilha com os seus seguidores as mais recentes novidades e notícias e ao mesmo tempo dar resposta às mais diversas solicitações, questões ou esclarecimentos. Como explica Conceição Tomás, "sempre que surgem queixas ou questões por parte dos nossos seguidores, a Generali proporciona os devidos esclarecimentos e seguimentos. Já tivemos alguns casos de insatisfação ou necessidade de maior informação e que foram de imediato respondidos pelos departamentos competentes". João Gama reconhece que o Facebook é "a rede social mais problemática", pois, como diz Ricardo Simões da Triciclo, as redes sociais são uma linha de atendimento ao cliente só que as reclamações estão à vista de toda a gente.

A emoção nas redes sociais
Por isso, muitas vezes as organizações procuram enfatizar uma vertente mais emocional e afectiva, como é, muitas vezes, a responsabilidade social. Por exemplo, a Mapfre tem uma presença nas redes sociais, Facebook e Youtube, através da sua fundação, e no Linkedin de uma forma institucional e de comunicação de produto para o segmento empresarial. Por isso João Gama refere que "a nossa experiência nas redes sociais, que é ainda recente, tem sido positiva. Tendo em consideração que a nossa presença é eminentemente em actividades de foro de responsabilidade social, o tom é em geral muito positivo e de aconselhamento".

Por sua vez a Liberty, utiliza as redes sociais para iniciativas relacionadas com eventos desportivos, como o "running" e o ciclismo, e para a sensibilização e consciencialização para temas como a segurança rodoviária, como é o caso da página de Facebook do movimento "Eu Respeito a Estrada".

João Gama refere que quem tem utilizado com particular intensidade as redes sociais são as seguradoras directas, "o que em parte se explica pela forma como está organizado o processo de negócio e distribuição, uma vez que não têm intermediários". No entanto, como reconhece o gestor, "é impensável, pela rapidez com que se deve reagir e pelo potencial risco reputacional, não monitorizar a presença nas redes sociais. Existem equipas especializadas que, em conjunto com as equipas de negócio, lidam com as situações concretas através de um fluxo de procedimentos e prazos definidos que comummente se designa Community Manager". Também Rodrigo Esteves confirma que a Liberty monitoriza o que se passa nas redes sociais. Refere que quando surgem "queixas relacionadas com a nossa actividade o que há a fazer é contactar directamente as pessoas e resolver o assunto fora das redes sociais. Muitas vezes a resolução do problema passa pelo tratamento de dados pessoais e informação sensível que não pode ser feito numa rede social".

_______________________________________________________

Boa comunicação mas pouca interacção

Ricardo Simões e Nuno Vieira, da agência Triciclo, especializada em marketing digital e gestão de redes sociais, fizeram uma pequena viagem pelo mundo digital de 13 seguradoras em que incluem as mais relevantes em termos de quota de mercado e as que têm maior presença neste novo universo. Desta amostra concluíram que as seguradoras "investem no digital, têm 'sites' onde permitem que se faça simulações de seguros, investem em Google Adwords mas depois no que toca a rede sociais" mostram algumas debilidades, diz Ricardo Simões. Acrescenta que "mais de 50% estão numa rede social como Facebook, Twitter e Youtube em que fazem os "uploads" dos vídeos de campanhas publicitárias e acções de responsabilidade social, mas só 40% estão no Facebook e no Twitter só cerca de 1/3".

O número de seguradoras que estão no Facebook "com ideia e conceito" é reduzido, sobretudo em comparação com outras indústrias. Ricardo Simões e Nuno Vieira destacam o facto das seguradoras que estão no Facebook responderem "de facto quando as pessoas fazem perguntas e preocupam-se em pedir os elementos necessários para resolver o problema. Nota-se que há alguma preocupação das marcas em tentar resolver os problemas".