Os líderes de inovação adotam uma abordagem arrojada: investem em várias iniciativas de inovação em simultâneo, colaboram com parceiros na inovação e orientam as preferências dos consumidores em vez de reagirem às tendências, diz o novo relatório do Boston Consulting Group (BCG) e do World Retail Congress.

Ao longo das últimas três décadas, a lista dos principais retalhistas mundiais sofreu uma alteração significativa, com poucos a conseguirem manter uma posição de liderança. Os operadores mais veteranos foram, de certa forma, ultrapassados por empresas criativas recém-chegadas que deram prioridade à inovação, mantendo-se na vanguarda em termos de avanços tecnológicos e de evolução das preferências dos consumidores, refere este documento.

Os retalhistas que lideram o caminho da inovação estão a investir uma média de 13% das receitas anuais em iniciativas de inovação e a obter um ROI de 21% dos seus esforços, de acordo com o relatório “Investing in the Future: How Retailers Use Innovation to Gain an Edge”. Em contrapartida, os retalhistas mais ‘atrasados’ investem, em média, apenas 3% das receitas em inovação e obtêm um ROI de 9%. Consequentemente, os retalhistas menos arrojados acabam por cair num ciclo vicioso em que um menor investimento em projetos-piloto de inovação é insuficiente para impulsionar uma mudança radical no desempenho e resulta num menor ROI, o que, por sua vez, leva a novas reduções no financiamento da inovação.

O relatório, que inquiriu mais de 400 líderes seniores em 11 setores de retalho, revelou também que os líderes de inovação estão a dar prioridade a investimentos em três áreas: melhorias operacionais (71%); comércio eletrónico (60%); e Big Data, IA e análises (58%). Além disso, o relatório concluiu que os líderes não têm medo de ser ousados na sua abordagem à inovação: investem em vários projetos de inovação ao mesmo tempo, estabelecem parcerias com terceiros em iniciativas de inovação e procuram moldar as preferências dos consumidores em vez de se limitarem a reagir às tendências.

“Mesmo num ano de incerteza, em que muitos se concentram em cumprir o essencial, a inovação contínua continua a ser crucial para que os retalhistas mantenham a vantagem competitiva. É preciso lutar semanalmente, diariamente e de hora a hora para a manter”, mencionou na apresentação do estudo Nate Shenck, diretor global de retalho do BCG.

As prioridades

No comércio eletrónico, os líderes em inovação estão a investir em três áreas principais: retail media, marketplaces e social commerce.

A procura de conveniência por parte dos consumidores tem impulsionado o rápido crescimento dos marketplaces, que oferecem uma vasta seleção de produtos sob o mesmo teto. De facto, segundo o estudo, os marketplaces representam atualmente 67% das vendas globais de comércio eletrónico. Para responder às necessidades dos clientes e defender-se contra os modelos digitais puros, 42% dos líderes em inovação no retalho dizem ter investido em marketplaces, que oferecem aos retalhistas a capacidade de escalar rapidamente a sua oferta de produtos com um investimento incremental muito baixo e uma complexidade operacional limitada.

Os retail media surgiram como um fator de mudança, proporcionando aos que os adotaram um novo fluxo de receitas com margens elevadas, menciona o documento. Mais de quatro em cada dez (44%) líderes de inovação inquiridos afirmaram ter investido em retail media - e espera-se que as oportunidades para as redes de meios de comunicação de retalho continuem a crescer nos próximos três a cinco anos. Procurando tirar partido da riqueza dos dados dos clientes dos retalhistas, três quartos das marcas e fornecedores já investem pelo menos parte dos seus orçamentos de marketing em ofertas de retail media e dois terços esperam expandir esses investimentos a curto prazo.

O social commerce já é predominante entre os retalhistas do Oriente. Na China, por exemplo, o comércio social é responsável por uma em cada cinco compras de comércio eletrónico. Agora, o comércio social também está a ganhar força no Ocidente, com plataformas como o Instagram e o TikTok a introduzirem funcionalidades de comércio para aumentar o envolvimento. Dos líderes de inovação inquiridos, 39% fizeram do investimento no comércio social uma das três principais prioridades nos últimos anos.

IA na linha da frente

Especificamente para os negócios online e para a publicidade digital, a IA oferece grandes oportunidades na análise de padrões e na identificação de intenções de compra, abordando o consumidor de uma forma mais direta e totalmente personalizada. Isso possibilita uma interação praticamente em tempo real que cria um efeito surpresa durante a experiência de compra. De acordo com os dados do estudo Kantar Media Marketing Trends 2024, 67% dos profissionais de marketing estão otimistas quanto às possibilidades da IA generativa, a indústria está a trabalhar para aproveitar ao máximo as oportunidades desta tecnologia de forma a desenvolver e personalizar ações com os consumidores.

“A IA permite aos retalhistas compreender com maior eficiência o comportamento dos utilizadores e, com isto, fazer uma melhor utilização da informação recolhida. A possibilidade de conhecer o histórico de compras, através da utilização de algoritmos avançados, permite criar campanhas ainda mais personalizadas para cada perfil de cliente, e, para tanto, o e-commerce deve saber analisar essa informação. Além disso, esta combinação de dados e tecnologia permite antecipar as necessidades individuais, realizar a segmentação da audiência e oferecer recomendações mais específicas”, afirma Eduardo Esparza, general manager da Webloyalty Ibéria, empresa especialista em geração de receitas adicionais para o comércio eletrónico através de Retail Media.

Segundo dados da Kantar Connet, 75% do desenvolvimento de uma marca é feito através da criação de experiências únicas com o cliente, resultando numa tendência do e-commerce para investir em Retail Media de modo a gerar e otimizar estes momentos de contacto. Esta tendência reflete-se nos números, já que, através de dados da WARC, partilhados pela Insider Intelligence, prevê-se que o investimento nesta área aumente 10,48% até ao final de 2024, chegando aos 141,71 mil milhões de dólares. “A utilização de dados e a aplicação da tecnologia são as peças fundamentais para aumentar e impulsionar as possibilidades de sucesso do setor do Retail Media, oferecendo ao cliente uma experiência única”, reforça Eduardo Esparza.

A IA é um suporte para o lado generativo das ações do Retail Media, bem como para a análise de dados. “A automação total do processo de customer journey será uma tendência crescente para que os modelos de comércio eletrónico consigam trabalhar de forma mais ágil, mas ao mesmo tempo precisa, impactando o cliente ideal ou o potencial consumidor ao longo de toda a experiência. E neste ponto, a IA é fundamental para tornar o processo mais abrangente, para chegar ao cliente através de todos os canais transacionais e medir o impacto de cada atividade”, conclui Esparza.