Alberto Rui, CEO da IPG Mediabrands, António Roquette, CEO da Uzina, Pedro Lobato, head of Brand Strategy da GALP, Rita Tomé, head of branding da Cofidis, e Teresa Burnay, Business Unit director e Media director da Unilever, compuseram o painel que discutiu "Os Desafios da Eficácia" na quinta talk do Media Trends: What’s Next?.
Sobre as dificuldades em quantificar o resultado ou o impacto de uma ação de comunicação ou publicidade sobre o consumidor, Alberto Rui trouxe à mesa uma estatística relevante. "O último congresso da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) contou com a presença de uma oradora especialista em medição da atenção que referiu que o desperdício da atenção do consumidor é de 90%. Isto obriga a refletir", afirmou o CEO da IPG Mediabrands.
As métricas tradicionais "são insuficientes, assentam muito sobre a gestão, a otimização e a implementação de uma campanha. Quando se quer medir resultados, vai-se muito para além disso".
O CEO da IPG Mediabrands destacou que "hoje há um conjunto de métricas que permitem medir a atenção e até a reação emocional das pessoas aos conteúdos, aliás é interessante que a empresa que faz isso, a Mediaprobe, seja portuguesa. Como Portugal ao nível das tecnologias é pioneiro, temos aqui uma startup do Norte cujo principal mercado é os Estados Unidos".
Estas novas métricas deixam perceber o "impacto da comunicação como um todo", sendo que 50% desse impacto vem da criatividade.
A Mediaprobe tem feito algumas apresentações no mercado com dados extraídos dos Estados Unidos. "A data que têm refere que, se a pessoa estiver a ver um conteúdo emocional na tele visão, quando passa para o break publicitário, os primeiros spots recebem uma reação emocional grande", exemplificou Alberto Rui.
Para António Roquette, CEO da Uzina, "esta ferramenta vai ser um desafio para as agências porque consegue dizer ao segundo onde está a impactar e como está a interessar o consumidor". Pedro Lobato, head of Brand Strategy da GALP, deu o exemplo da campanha que a empresa tem no contexto do Europeu de Futebol 2024: "Tivemos uma apresentação em que percebemos qual é a emoção gerada antes do jogo da Seleção, durante o intervalo e fora de contexto ao longo do dia e são diferenças enormes; estas métricas estão a surgir com dados possíveis de explicar".
Fontes de ineficiência
Existem muitas fontes de ineficiência na área. António Roquette apontou logo um problema de base: "90% dos briefings que nos chegam são impercetíveis, não percebemos qual é o problema e como vamos resolver." Alberto Rui concorda: "Os briefings são uma das maiores fontes de ineficiência".
O CEO da Uzina, na área há mais de 20 anos, identificou ainda o "grande problema da invisibilidade" das marcas: "A incapacidade de tomar uma posição." A agência Uzina assinou a campanha viral do IKEA "O Design é Para Todos", com o famoso anúncio da estante com o slogan "Boa para guardar livros. Ou 75.800 euros", numa piscadela de olho à operação Influencer.
António Roquette contou que tem recebido briefings de outras empresas a quererem imitar essa campanha. "Acho que as marcas não têm de fazer estantes, nem o IKEA faz aquilo por sistema, mas é preciso ter coragem para falar em temas que são tabus".
Rita Tomé, head of Branding Cofidis, alertou para a necessidade de a marca ir avaliando a eficácia da campanha em função do contexto e do estado do negócio.
Custo zero e com resultados
Teresa Burnay, Business Unit director, Media director Unilever, recorda-se de "campanhas de custo zero e com resultados", o que é mais fácil "hoje em dia com o digital e a capacidade de nos tornarmos virais". "Aconteceu isso com o nosso bestseller em limpeza caseira que é CIF antibolores. Foi através de duas ou três influencers conhecidas, mas que nem contratámos, que experimentaram o produto, começaram a falar dele nas redes sociais e de repente não tínhamos camiões suficientes para entregar o produto nas lojas. Ou seja, tivemos um retorno imediato e sem custos".
A Unilever recorre a estudos que indicam qual a melhor forma de investir na marca. Teresa Burnay refere a última campanha da "lovebrand" Dove, alusiva à inteligência artificial: "Com a Dove sabemos que investimos no propósito da marca quando falamos da beleza real across categories, é uma masterbrand".
Pedro Lobato, head of Brand Strategy da GALP, considera que "há uma grande diferença entre o que é trabalhar a con versão, que está no topo do Funil ou a notoriedade da marca e a consideração que estão na base do Funil". "Noutro dia, uma administradora pediu-me para traduzir 2% de aumento em notoriedade em vendas imediatas. Até fui buscar um paper da Harvard Business School para explicar que o investimento em notoriedade trazia vendas a médio e longo prazo".
Teresa Burnay, Business Unit director, Media director Unilever, adiantou que o "maior bolo de investimento que temos é em media", mas nem tudo se traduz em GRP (Gross Rating Point). "Nos últimos anos temos investido muito mais em branded content com os media partners, há o exemplo deste evento da Dove em Lisboa em parceria com a Medialivre, mas como medir o retorno imediato disso? É preciso coragem para falar dos benefícios de longo prazo e na confiança que se gera".
Pedro Lobato lembrou que na Unilever, onde trabalhou, os criativos usavam a si gla ART: Autenticidade, Relevância e Talkability. "Tentar que cada campanha de comunicação faça o check nestes três KPI (Key Performance Indicators) é o ideal. Talkability é gerar conversa à volta do tema. Por exemplo, na Unilever era a marca Skip, quando falava em nódoas difíceis de crianças, tem o check em autenticidade".
Rita Tomé, da Cofidis, deixou o alerta: "Vamos precisar em todas as áreas e no marketing de aprimorar a nossa visão holística. Que o que fazemos no scope de marketing, financeiro, comercial, toca em vários outros pontos".
Sobre as dificuldades em quantificar o resultado ou o impacto de uma ação de comunicação ou publicidade sobre o consumidor, Alberto Rui trouxe à mesa uma estatística relevante. "O último congresso da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) contou com a presença de uma oradora especialista em medição da atenção que referiu que o desperdício da atenção do consumidor é de 90%. Isto obriga a refletir", afirmou o CEO da IPG Mediabrands.
As métricas tradicionais "são insuficientes, assentam muito sobre a gestão, a otimização e a implementação de uma campanha. Quando se quer medir resultados, vai-se muito para além disso".
O CEO da IPG Mediabrands destacou que "hoje há um conjunto de métricas que permitem medir a atenção e até a reação emocional das pessoas aos conteúdos, aliás é interessante que a empresa que faz isso, a Mediaprobe, seja portuguesa. Como Portugal ao nível das tecnologias é pioneiro, temos aqui uma startup do Norte cujo principal mercado é os Estados Unidos".
Estas novas métricas deixam perceber o "impacto da comunicação como um todo", sendo que 50% desse impacto vem da criatividade.
A Mediaprobe tem feito algumas apresentações no mercado com dados extraídos dos Estados Unidos. "A data que têm refere que, se a pessoa estiver a ver um conteúdo emocional na tele visão, quando passa para o break publicitário, os primeiros spots recebem uma reação emocional grande", exemplificou Alberto Rui.
Para António Roquette, CEO da Uzina, "esta ferramenta vai ser um desafio para as agências porque consegue dizer ao segundo onde está a impactar e como está a interessar o consumidor". Pedro Lobato, head of Brand Strategy da GALP, deu o exemplo da campanha que a empresa tem no contexto do Europeu de Futebol 2024: "Tivemos uma apresentação em que percebemos qual é a emoção gerada antes do jogo da Seleção, durante o intervalo e fora de contexto ao longo do dia e são diferenças enormes; estas métricas estão a surgir com dados possíveis de explicar".
Fontes de ineficiência
Existem muitas fontes de ineficiência na área. António Roquette apontou logo um problema de base: "90% dos briefings que nos chegam são impercetíveis, não percebemos qual é o problema e como vamos resolver." Alberto Rui concorda: "Os briefings são uma das maiores fontes de ineficiência".
O CEO da Uzina, na área há mais de 20 anos, identificou ainda o "grande problema da invisibilidade" das marcas: "A incapacidade de tomar uma posição." A agência Uzina assinou a campanha viral do IKEA "O Design é Para Todos", com o famoso anúncio da estante com o slogan "Boa para guardar livros. Ou 75.800 euros", numa piscadela de olho à operação Influencer.
António Roquette contou que tem recebido briefings de outras empresas a quererem imitar essa campanha. "Acho que as marcas não têm de fazer estantes, nem o IKEA faz aquilo por sistema, mas é preciso ter coragem para falar em temas que são tabus".
Rita Tomé, head of Branding Cofidis, alertou para a necessidade de a marca ir avaliando a eficácia da campanha em função do contexto e do estado do negócio.
Teresa Burnay, Business Unit director, Media director Unilever, recorda-se de "campanhas de custo zero e com resultados", o que é mais fácil "hoje em dia com o digital e a capacidade de nos tornarmos virais". "Aconteceu isso com o nosso bestseller em limpeza caseira que é CIF antibolores. Foi através de duas ou três influencers conhecidas, mas que nem contratámos, que experimentaram o produto, começaram a falar dele nas redes sociais e de repente não tínhamos camiões suficientes para entregar o produto nas lojas. Ou seja, tivemos um retorno imediato e sem custos".
A Unilever recorre a estudos que indicam qual a melhor forma de investir na marca. Teresa Burnay refere a última campanha da "lovebrand" Dove, alusiva à inteligência artificial: "Com a Dove sabemos que investimos no propósito da marca quando falamos da beleza real across categories, é uma masterbrand".
Pedro Lobato, head of Brand Strategy da GALP, considera que "há uma grande diferença entre o que é trabalhar a con versão, que está no topo do Funil ou a notoriedade da marca e a consideração que estão na base do Funil". "Noutro dia, uma administradora pediu-me para traduzir 2% de aumento em notoriedade em vendas imediatas. Até fui buscar um paper da Harvard Business School para explicar que o investimento em notoriedade trazia vendas a médio e longo prazo".
Teresa Burnay, Business Unit director, Media director Unilever, adiantou que o "maior bolo de investimento que temos é em media", mas nem tudo se traduz em GRP (Gross Rating Point). "Nos últimos anos temos investido muito mais em branded content com os media partners, há o exemplo deste evento da Dove em Lisboa em parceria com a Medialivre, mas como medir o retorno imediato disso? É preciso coragem para falar dos benefícios de longo prazo e na confiança que se gera".
Pedro Lobato lembrou que na Unilever, onde trabalhou, os criativos usavam a si gla ART: Autenticidade, Relevância e Talkability. "Tentar que cada campanha de comunicação faça o check nestes três KPI (Key Performance Indicators) é o ideal. Talkability é gerar conversa à volta do tema. Por exemplo, na Unilever era a marca Skip, quando falava em nódoas difíceis de crianças, tem o check em autenticidade".
Rita Tomé, da Cofidis, deixou o alerta: "Vamos precisar em todas as áreas e no marketing de aprimorar a nossa visão holística. Que o que fazemos no scope de marketing, financeiro, comercial, toca em vários outros pontos".
