O excesso de comunicação diminui a atenção dos consumidores e são necessárias novas estratégias para a captar. As marcas têm de ser muito criativas para tentar passar a sua mensagem nos 9 minutos de atenção disponíveis divulgados no estudo da Havas, travando, no entanto, o ímpeto de "gritar" mais alto.
Para Isabel Rocha, Marketing Media manager do Lidl Portugal, "a relevância da mensagem é fundamental, ela tem de fazer sentido para o consumidor".
Já António Fuzeta da Ponte, head of Brand Communication da Worten, considera que as marcas não podem ficar assustadas com os 9 minutos de atenção do consumidor até porque "já é muito tempo, há é muitas marcas a querer comunicar, há muita confusão, mas há um consumidor que gosta de dialogar com as marcas".
Apesar da proliferação das redes sociais, a televisão continua a ser o meio que gera mais atenção, o que, para Fernanda Marantes, CEO da Havas Media Network, não é surpreendente. "Fizemos este estudo em 2020 porque com a pandemia acreditámos que os padrões de consumo iam mudar, as pessoas precisavam de se sentir informadas, as redes sociais eram relevantes do ponto de vista do entretenimento, mas ao mesmo tempo precisávamos de saber coisas reais, que mexiam com a nossa saúde, e a televisão voltou a ganhar protagonismo no seio das famílias".
A expectativa das marcas
69% dos consumidores portugueses dizem ter intenção de deixar de comprar marcas com as quais não se identifica, que não tenham um propósito maior. Este empoderamento faz com que os consumidores consigam distinguir entre o que é o propósito da marca ou apenas marketing. Tem de haver consistência na narrativa e no percurso que as marcas vão fazendo, o storytelling tem de ser verdadeiro e transparente.
Para Ana Pinho, o propósito da Prio é a mobilidade, oferecendo o melhor produto ao melhor preço: "Quero acreditar que os consumidores reconhecem o nosso propósito, estamos a fazer o nosso caminho, somos uma empresa muito jovem, temos 17 anos no mercado, mas os nossos estudos dizem que sim". E concluiu: "O consumidor já sabe que, ao escolher-nos, está a escolher a energia que lhe dá a melhor relação qualidade-preço."
Já Isabel Rocha afirma que o consumidor do Lidl é muito bem informado, sabe o que quer encontrar e não se deixa enganar. "O nosso propósito é oferecer a máxima qualidade, os melhores produtos, ao melhor preço, esse propósito tem de acontecer e tem de cumprir no ponto de venda."
O propósito da Worten, segundo António Fuzeta da Ponte, é chegar às pessoas com as melhores marcas ao melhor preço possível. "Nós testámos o nosso propósito durante a pandemia de covid-19 e houve marcas nossas concorrentes que não o fizeram e foram muito penalizadas."
As recompensas de ter um propósito explícito, transparente e justo, são maiores do que os riscos, o que está ligado à lealdade e à fidelização do consumidor, de acordo com Fernanda Marantes.
O valor da confiança
Para António Fuzeta da Ponte, as fake news estão relacionadas com a atenção. Os consumidores não têm tempo para investigar se as fontes são verdadeiras, leem apenas os títulos, não aprofundam nem procuram o contraditório. A falta de tempo é uma aliada da desinformação, e as marcas têm de estar cada vez mais atentas.
Na Prio, o valor da confiança é apresentado com estudos, referiu Ana Pinho: "No ano passado lançámos um novo combustível, após muitos anos de testes, com redução de consumo e emissão de gases de efeito estufa, e dizemo-lo com dados e informação concreta, se assim não fosse íamos perder a confiança do consumidor."
Já no Lidl, a relação entre a qualidade e o preço é a grande arma. "Há uma confiança da parte do consumidor que o faz voltar e ser um embaixador da marca, há muito rigor com o que se põe nas prateleiras, o consumidor conhece a marca e a sua opinião é fruto da sua interação com a mesma", concluiu Isabel Rocha.
