A "Eficácia da Comunicação – Desafio para as Marcas" foi o tema da quinta talk do Media Trends: What’s Next, com apresentação da IPG Mediabrands em parce ria com a Medialivre. Na era da Inteligência Artificial (IA), dos mil e um estímulos para o consumidor, do digital, das redes sociais e das campanhas multimédia, como é que as marcas devem comunicar para melhor captar a atenção dos con sumidores e assim vender os seus pro dutos e atingir resultados?
Na prática, o que é que funciona? Uma pergunta para queijinho que foi feita por Ana Rita Cardoso, Chief Strategy Officer (CSO) da Mediabrands, na sua comunica ção assente em dois níveis de reflexão: A Origem da Eficácia e O que Sabemos Hoje e O Que Esquecemos.
"John Wanamaker já falava em 1922 do que funciona ao afirmar: ‘Metade do orçamento para publicidade é desperdiçado. Só não sei qual é a metade.’"
E na corrida pela atenção tão dispersa do consumidor do século XXI, há logo um dado preocupante na meta de partida, referido pela CSO da Mediabrands: 90% dos conteúdos de marketing não captam a atenção do público, apenas 10% atingem esse objetivo. Há um "diálogo" que as marcas devem criar com o consumidor para que perdure, mas primeiro há que enfrentar a realidade, o momento da indiferença. "Hoje todos somos peixinhos dourados: quantos estímulos absorvemos e de quantos nos lembramos? De muito poucos", frisou Ana Rita Cardoso.
Lembrou, a propósito, os conceitos de eficácia e eficiência em marketing, tal como foram desenvolvidos por Peter Drucker. "Eficácia tem que ver com atingir o objetivo e alcançar um resultado, independentemente do esforço, do custo, do investimento que pomos por trás. Quando fazemos a análise desse esforço já estamos a entrar na eficiência, que é perceber como é que cumprimos esse objetivo".
Conheça a receita para ser eficaz
A "tríade da eficácia" em marketing assenta em marca, criatividade e media, explicou a responsável da Mediabrands . "A criatividade vale 50% deste esforço, a mar ca tem 21% e a media cerca de 30% (peso na eficácia). A parte da marca tem vindo a ganhar peso, a media tem vindo a mudar as táticas para garantir a sua eficácia".
As marcas, atualmente, "têm de ter significado para as pessoas". Significa que "têm de ter diferenciação, no arranque, na proposta de valor. Na mensagem e no que têm para dar ao consumidor".
Já na estratégia de media, as agências de meios têm de passar a considerar o "ecossistema integrado de marketing" e deixar de trabalhar apenas para o curto prazo, salientou. "A verdade é que desinvestimos nos estudos, nos projetos de medição, deixamos de fazer testes, focamo-nos numa media digital de forma fragmentada, esquecemo-nos de que os meios offline têm lógicas diferentes do digital e desvalorizamos muito a informação que temos não olhando para ela de forma mais integrada e holística. Não criámos um plano de testes para evoluir", apontou Ana Rita Cardoso.
Para ser eficaz é preciso ter a tal visão integrada ou holística. Significa partir para "modelos de medição mais complexos, como Full Funnel ou o marketing de funil completo – estratégia em todos os canais de marketing – e o Marketing Mix Model, que vão incorporar a parte promocional que também é bastante importante", concluiu a CSO da Mediabrands.
Sobressair na era da atenção – A evolução esperada
Rui Freire, diretor geral da Initiative, arrancou a sua intervenção com uma frase de Seth Godin: "Vivemos na era da atenção." E na era da atenção o objetivo principal das marcas é sobressair, destacou o marketeer. "Hoje em dia estamos cada vez mais a falar do que é um ‘attentive reach’: de que forma as nossas marcas têm alcance; como podemos alcançar o máximo de audiência possível de forma a que olhem para nós, considerem e comprem a nossa marca".
"Para isso é preciso respeitar o conceito de saliência, uma marca tem de se salientar. Temos de nos diferenciar dos nossos concorrentes".
Depois há que considerar os critérios de qualificação dos meios, alguns ainda não têm métricas standard. "Por exemplo, como medimos o nível de atenção das nossas audiências? Há testes que vamos fazendo em campanhas, mas ainda não há uma standardização", referiu Rui Freire. É ainda preciso ter em conta "o engagement que vem muito das redes sociais, mas está em tudo o que fazemos, a exclusividade da marca; a targetização, isto é, saber quem é o nosso target, com quem vamos comunicar, e o impacto da tecnologia IA. E claro, a criatividade: ainda não vi nenhum caso vencedor do Prémio Eficácia em que a criatividade tenha sido má".
Para as agências de meios como a Initiative, "o escrutínio que temos nos resultados é ingrato porque nem sempre a criatividade é boa e depois tenta-se compensar com a media e isso nem sempre é correto".
O uso da inteligência artificial generativa com ferramentas como o Chat GPT já está a ser generalizado no marketing mas "a criação não pode ser substituída pela inteligência artificial".
As marcas diferenciam-se porque criam algo completamente novo. As tecnologias de IA baseiam-se em dados históricos. "Seria muito difícil a IA generativa criar um iPhone quando na altura o Nokia e o Blackberry eram os grandes te lemóveis, se o robô olhar para o passa do ninguém quer um touch." A IA só pode ser encarada na perspetiva de time saving, como referiu Rui Freire: "Ajuda-nos a ser mais eficientes porque nos liberta de tarefas rotineiras para pen sarmos melhor a marca, a estratégia da marca e ter planeamentos mais efetivos".
No final, "relevância é tudo o que as marcas querem atingir, ser mais relevantes do que os concorrentes".
A evolução do marketing depende dos marketeers, das agências de media e de pôr fim ao Fast CMO (Chief Marketing Officer), alertou o diretor geral da Initiative. "É preciso acabar com a fragmentação que existe, de ter um responsável pela área comercial, outro pela comunicação, outro pelo marketing; em grandes multinacionais há uma fusão de todas estas especialidades".
O CMO "era um pouco de tudo, é tipo canivete suíço e tem sido a nossa vida". Rui Freire citou um estudo nos EUA segundo o qual nas 500 maiores empresas americanas o mandato médio de um diretor de marketing são quatro anos e dois meses. "É muito difícil pensarmos no médio e longo prazo quando se está numa organização num tão curto período de tempo. A eficácia depende de todos nós".
A eficácia atinge-se quando se sai da "armadilha do curto prazo para o médio e longo prazo". Em conclusão, a componente media "não pode ser interpretada como um custo, mas como uma ferramenta de crescimento das marcas. A otimização das campanhas traz muitos savings para as marcas".
Na prática, o que é que funciona? Uma pergunta para queijinho que foi feita por Ana Rita Cardoso, Chief Strategy Officer (CSO) da Mediabrands, na sua comunica ção assente em dois níveis de reflexão: A Origem da Eficácia e O que Sabemos Hoje e O Que Esquecemos.
"John Wanamaker já falava em 1922 do que funciona ao afirmar: ‘Metade do orçamento para publicidade é desperdiçado. Só não sei qual é a metade.’"
E na corrida pela atenção tão dispersa do consumidor do século XXI, há logo um dado preocupante na meta de partida, referido pela CSO da Mediabrands: 90% dos conteúdos de marketing não captam a atenção do público, apenas 10% atingem esse objetivo. Há um "diálogo" que as marcas devem criar com o consumidor para que perdure, mas primeiro há que enfrentar a realidade, o momento da indiferença. "Hoje todos somos peixinhos dourados: quantos estímulos absorvemos e de quantos nos lembramos? De muito poucos", frisou Ana Rita Cardoso.
Lembrou, a propósito, os conceitos de eficácia e eficiência em marketing, tal como foram desenvolvidos por Peter Drucker. "Eficácia tem que ver com atingir o objetivo e alcançar um resultado, independentemente do esforço, do custo, do investimento que pomos por trás. Quando fazemos a análise desse esforço já estamos a entrar na eficiência, que é perceber como é que cumprimos esse objetivo".
Conheça a receita para ser eficaz
A "tríade da eficácia" em marketing assenta em marca, criatividade e media, explicou a responsável da Mediabrands . "A criatividade vale 50% deste esforço, a mar ca tem 21% e a media cerca de 30% (peso na eficácia). A parte da marca tem vindo a ganhar peso, a media tem vindo a mudar as táticas para garantir a sua eficácia".
As marcas, atualmente, "têm de ter significado para as pessoas". Significa que "têm de ter diferenciação, no arranque, na proposta de valor. Na mensagem e no que têm para dar ao consumidor".
Já na estratégia de media, as agências de meios têm de passar a considerar o "ecossistema integrado de marketing" e deixar de trabalhar apenas para o curto prazo, salientou. "A verdade é que desinvestimos nos estudos, nos projetos de medição, deixamos de fazer testes, focamo-nos numa media digital de forma fragmentada, esquecemo-nos de que os meios offline têm lógicas diferentes do digital e desvalorizamos muito a informação que temos não olhando para ela de forma mais integrada e holística. Não criámos um plano de testes para evoluir", apontou Ana Rita Cardoso.
Para ser eficaz é preciso ter a tal visão integrada ou holística. Significa partir para "modelos de medição mais complexos, como Full Funnel ou o marketing de funil completo – estratégia em todos os canais de marketing – e o Marketing Mix Model, que vão incorporar a parte promocional que também é bastante importante", concluiu a CSO da Mediabrands.
Sobressair na era da atenção – A evolução esperada
Rui Freire, diretor geral da Initiative, arrancou a sua intervenção com uma frase de Seth Godin: "Vivemos na era da atenção." E na era da atenção o objetivo principal das marcas é sobressair, destacou o marketeer. "Hoje em dia estamos cada vez mais a falar do que é um ‘attentive reach’: de que forma as nossas marcas têm alcance; como podemos alcançar o máximo de audiência possível de forma a que olhem para nós, considerem e comprem a nossa marca".
"Para isso é preciso respeitar o conceito de saliência, uma marca tem de se salientar. Temos de nos diferenciar dos nossos concorrentes".
Depois há que considerar os critérios de qualificação dos meios, alguns ainda não têm métricas standard. "Por exemplo, como medimos o nível de atenção das nossas audiências? Há testes que vamos fazendo em campanhas, mas ainda não há uma standardização", referiu Rui Freire. É ainda preciso ter em conta "o engagement que vem muito das redes sociais, mas está em tudo o que fazemos, a exclusividade da marca; a targetização, isto é, saber quem é o nosso target, com quem vamos comunicar, e o impacto da tecnologia IA. E claro, a criatividade: ainda não vi nenhum caso vencedor do Prémio Eficácia em que a criatividade tenha sido má".
Para as agências de meios como a Initiative, "o escrutínio que temos nos resultados é ingrato porque nem sempre a criatividade é boa e depois tenta-se compensar com a media e isso nem sempre é correto".
O uso da inteligência artificial generativa com ferramentas como o Chat GPT já está a ser generalizado no marketing mas "a criação não pode ser substituída pela inteligência artificial".
As marcas diferenciam-se porque criam algo completamente novo. As tecnologias de IA baseiam-se em dados históricos. "Seria muito difícil a IA generativa criar um iPhone quando na altura o Nokia e o Blackberry eram os grandes te lemóveis, se o robô olhar para o passa do ninguém quer um touch." A IA só pode ser encarada na perspetiva de time saving, como referiu Rui Freire: "Ajuda-nos a ser mais eficientes porque nos liberta de tarefas rotineiras para pen sarmos melhor a marca, a estratégia da marca e ter planeamentos mais efetivos".
No final, "relevância é tudo o que as marcas querem atingir, ser mais relevantes do que os concorrentes".
A evolução do marketing depende dos marketeers, das agências de media e de pôr fim ao Fast CMO (Chief Marketing Officer), alertou o diretor geral da Initiative. "É preciso acabar com a fragmentação que existe, de ter um responsável pela área comercial, outro pela comunicação, outro pelo marketing; em grandes multinacionais há uma fusão de todas estas especialidades".
O CMO "era um pouco de tudo, é tipo canivete suíço e tem sido a nossa vida". Rui Freire citou um estudo nos EUA segundo o qual nas 500 maiores empresas americanas o mandato médio de um diretor de marketing são quatro anos e dois meses. "É muito difícil pensarmos no médio e longo prazo quando se está numa organização num tão curto período de tempo. A eficácia depende de todos nós".
A eficácia atinge-se quando se sai da "armadilha do curto prazo para o médio e longo prazo". Em conclusão, a componente media "não pode ser interpretada como um custo, mas como uma ferramenta de crescimento das marcas. A otimização das campanhas traz muitos savings para as marcas".
