Em entrevista sobre a evolução das agências de comunicação e das marcas, Renato Póvoas, managing partner da Guess What, fala da realidade da sua empresa, explica os desafios das organizações – que estão obrigadas a inovar e a ser diferentes – e das agências e aponta ao futuro da atividade.
Como evoluiu a Guess What nestes últimos anos?
De há quatro anos para cá temos crescido de forma assinalável na ordem dos 10% a 15% por ano, tendo 2021 fechado o exercício com um crescimento de 20% em termos de faturação, o que representa o nosso melhor ano de sempre. A evolução positiva levou-nos a aumentar, de forma sustentada, a equipa e os respetivos serviços. Para além do território central das relações públicas e assessoria de imprensa, no qual começámos em 2008, abordamos hoje a comunicação de forma transversal, através de profissionais especializados nas áreas de criatividade, digital, public affairs ou marketing de influência, por exemplo. Neste sentido, apresentámos muito recentemente a nossa nova imagem e posicionamento, em que reforçamos o compromisso em acrescentar valor aos nossos clientes, independentemente da forma ou conteúdo. Atuamos assim sobre quatro pilares: Dados, Criatividade, Tecnologia e Impacto.
Quais os desafios de comunicação que se colocam às empresas em Portugal?
Na minha opinião, os principais desafios prendem-se com o conseguirem a atenção e ser relevantes aos olhos de um consumidor cada vez mais exigente, disperso e infiel. Se as propostas de valor das marcas forem boas, o trabalho da comunicação, embora difícil, fica mais facilitado. Por isso é que considero que qualquer empresa que abdique de inovar ou ser diferenciadora muito dificilmente conseguirá sobreviver. Neste sentido, é fundamental ouvir os consumidores e conhecer, em detalhe, toda a sua jornada. Para mais, numa sociedade cada vez multicanal, importa saber diferenciar a comunicação adequando-a ao perfil e dinâmica de cada um.
Que papel desempenha a agência de comunicação para responder a estes desafios?
A agência de comunicação, com todas as suas ferramentas, metodologias, conhecimento e experiência, tem um papel fundamental para ajudar as empresas a terem uma boa reputação e conseguirem merecer a confiança dos consumidores. Quanto maior for o suporte e o seu envolvimento, mais valor conseguirão certamente adicionar ao negócio dos seus clientes. Saber comunicar, como, quando e onde representam hoje enormes desafios que poderão ser superados com o apoio e consultoria de uma agência de comunicação.
Que mudanças houve nas agências de comunicação nos últimos anos que merecem destaque?
As agências de comunicação, nomeadamente as top 10, em que nos incluímos, de uma forma geral têm procurado atualizar-se e ir ao encontro das tendências e necessidades dos seus clientes. Hoje, estas agências são muito mais multidisciplinares do que há uns anos, quando se cingiam apenas à área de assessoria de imprensa, tendo por isso investido na contratação de profissionais para os seus quadros com diferentes formações e experiências. Para mais, a retenção de talentos contribuiu para que os líderes reforçassem a sua política de recursos humanos, mais aberta e atenta às necessidades dos colaboradores.
De que forma a pandemia acelerou novas formas de comunicação das empresas com os seus clientes e públicos-alvo?
A pandemia intensificou claramente a comunicação digital das empresas, com novos formatos e dinâmicas. Fez as agências serem ainda mais criativas e explorarem novos caminhos.
Que diferenças existem entre uma comunicação B2B e uma B2C?
Apesar de terem algumas semelhanças, no que concerne às diferenças eu destacaria duas centrais: tom e canais de comunicação. Enquanto no B2B funciona melhor uma abordagem racional, no B2C a vertente emocional é mais valiosa. Por outro lado, os canais de comunicação utilizados são bastante distintos. Se no B2B ainda prevalece o contacto one-to-one, no B2C são mais relevantes os mass media e os canais digitais.
De que forma trabalham estes mercados diferenciados e como estão estruturados para responder às necessidades de cada negócio?
Sim, é verdade que trabalhamos ambos os mercados. Neste sentido, temos equipas especializadas para cada um deles com processos, metodologias e ferramentas distintas. Adotamos sempre uma abordagem tailor-made de acordo com a natureza, características e objetivos concretos do desafio. Para nós, cada negócio é único e, como tal, exige conhecimento, experiência e dinâmicas de comunicação próprias.
Quais as tendências de comunicação que vão marcar o futuro para os segmentos B2B e B2C?
É evidente que as grandes tendências de comunicação estarão sempre associadas à evolução da tecnologia e são estas que irão ditar os novos canais e dinâmicas de comunicação. Certo é que a tecnologia terá um impacto em toda a linha. Ou seja, na forma como as empresas construirão a sua reputação, interagirão com os seus clientes ou darão a conhecer os seus produtos, por exemplo. Uma tecnologia ao serviço do ser humano que evoluirá quer no segmento B2B, quer no B2C.
Para onde está a evoluir o modelo de negócio da agência de comunicação?
Na minha opinião, o caminho ideal é o que estamos a fazer na Guess What. Uma agência cada vez mais multidisciplinar, na qual a especialização das equipas é relevante, mas o valor acrescido só surge quando se trabalha de forma colaborativa e verdadeiramente integrada. Para mais, será importante que todos os colaboradores sintam uma contribuição efetiva na evolução do negócio. Como tal, a implementação de políticas de recursos humanos colaborativas será fundamental para a concretização dos objetivos da organização.
É possível continuar a crescer no mercado nacional?
Sim, claramente. Não só porque há, infelizmente, muitas empresas que não comunicam ou fazem-no de forma ineficaz, como, por outro lado, existe toda uma panóplia de canais e ferramentas de comunicação ao serviço das empresas em que as agências poderão dar um contributo bastante valioso.
Quais os três clientes mais importantes/campanhas de comunicação que realizaram nos últimos dois anos?
Felizmente, temos desenvolvido vários projetos bastante interessantes e enriquecedores, com alguns destes a serem alvo de prémios e distinções. Contudo, destacaria os projetos BUPi – Balcão Único do Prédio ao nível da comunicação institucional e public affairs, as ações de ativação para a marca alemã de colchões Emma e as inúmeras campanhas de sensibilização na área da saúde.A Guess What foi criada em 2008 e tem como sócios Renato Póvoas, Jorge Azevedo e Francisco Reis. A agência de comunicação tem:
