Em entrevista sobre a evolução das agências e das marcas, Mariana Victorino, managing director Omnicom Public Relations Group em Portugal, faz um balanço da sua empresa e aponta os desafios, as mudanças e as tendências que se estão a registar no setor.

Como evoluiu o Omnicom PR Group nestes últimos anos?

O balanço dos últimos anos é bastante favorável. Em termos de resultados económicos, apesar do cenário pandémico, assistimos a uma maior procura por parte dos clientes, que recorreram à agência para a definição da melhor estratégia de comunicação para lidar com estes tempos sem precedentes. Em termos de perfil de cliente, consolidámos a nossa expertise em vários setores, como tecnologia, consumo, turismo e saúde, bem como em public affairs, comunicação de crise, comunicação corporativa, sempre com o digital como área transversal a todas estas. Sendo uma agência multinacional, praticamente todos os nossos clientes são também grandes companhias e marcas internacionais.

Quais os desafios de comunicação que se colocam às empresas em Portugal?

Os desafios são semelhantes aos dos restantes países europeus e centram-se na capacidade de adaptação à conjuntura e na necessidade de flexibilidade dos profissionais de comunicação neste contexto incerto. Esta pressão, além da instabilidade que gera nas pessoas, tem também consequências nos hábitos e comportamentos de consumo, fruto da inevitável retração económica. Ajudar os clientes a gerir as suas estratégias de comunicação, nesta conjuntura, é a nossa prioridade.

Que papel desempenha a agência de comunicação para responder a estes desafios?

As mudanças que a sociedade e os mercados atravessam exigem às agências de comunicação a capacidade de ajudarem as empresas a ajustarem as ferramentas e os formatos de comunicação à nova realidade. Com a pandemia, as empresas viram-se forçadas a migrar para as plataformas digitais, cuja primazia se impôs e veio para ficar. O papel das agências é dar continuidade a este processo de digitalização, focando-se em colaborar com os clientes na produção de conteúdos de qualidade, eficazes e que vão ao encontro daquilo que o público necessita, nomeadamente em momentos de crise, usando as mensagens e o tom certos para comunicar temas sensíveis com honestidade, transparência e humanidade.

Que mudanças houve nas agências de comunicação nos últimos anos que merecem destaque?

As agências de comunicação têm vindo a procurar a diversidade e a inclusão a todos os níveis. As agências vivem de pessoas e é da diversidade dos perfis, competências e backgrounds que os profissionais de comunicação reúnem que se conseguem atingir resultados diferenciadores para os clientes. Os profissionais de comunicação têm também de apostar na formação contínua para se manterem relevantes e acompanharem o crescente nível de exigência dos clientes.

De que forma a pandemia acelerou novas formas de comunicação das empresas com os seus clientes e públicos-alvo?

A pandemia acelerou a transição para o digital e para a necessidade de as empresas disporem não apenas das bases tecnológicas, mas também das competências necessárias para comunicar nas diversas plataformas digitais, a nível interno e externo. A pandemia contribuiu também para que as empresas estabelecessem a ética e as emoções como pilares fundamentais da sua forma de atuar e como valores incontornáveis para conquistar e fidelizar os seus públicos.

Que diferenças existem entre uma comunicação B2B e uma B2C?

Pode-se dizer que a comunicação B2B se centra em mensagens que alimentam processos e argumentos lógicos e racionais de tomada de decisões de compra e que a comunicação B2C se foca em argumentos e estímulos mais focados nas emoções.

De que forma trabalham estes mercados diferenciados e como estão estruturados para responder às necessidades de cada negócio?

Dispomos de equipas especializadas que, no caso do B2B, se focam mais na comunicação corporativa, comunicação interna, CRM, na comunicação de crise e nos public affairs. No caso do B2C, focam-se mais nas relações com os media e influenciadores e na comunicação digital. Mas existe sempre uma interligação e complementaridade entre estas áreas de especialidade.

Quais as tendências de comunicação que vão marcar o futuro para os segmentos B2B e B2C?

Muitas das tendências são comuns a ambas as áreas: a digitalização dos processos e a necessidade de as empresas e marcas produzirem conteúdos de qualidade são crescentes e o foco na ética, na transparência e na sustentabilidade é também uma necessidade comum. A comunicação cada vez mais personalizada, já característica do B2B, foi alargada ao B2C graças às redes sociais e aos formatos digitais. Os influenciadores profissionais e com abordagens autênticas e de qualidade continuarão também a crescer.

Para onde está a evoluir o modelo de negócio da agência de comunicação?

As media relations, que eram a grande área de negócio das agências de comunicação em Portugal, estão a perder relevância, sobretudo devido às mudanças no setor da comunicação social. É cada vez mais importante a comunicação direta com os diferentes públicos dos nossos clientes através de conteúdos digitais, e a área de public affairs tem ganho também relevância. Ou seja, há uma tendência para a comunicação menos mediada pelos canais tradicionais.

É possível continuar a crescer no mercado nacional?

O mercado nacional tem a dimensão que tem e só poderá crescer em articulação com outros mercados externos.

Quais os três clientes mais importantes/campanhas de comunicação que realizaram nos últimos dois anos?

É difícil indicar apenas três clientes. Mas destaco o NSC – Norwegian Seafood Council, que nos leva a trabalhar com o produto que está em todas as mesas portuguesas, o bacalhau da Noruega; EDP - Energias de Portugal SA, com a campanha #Rebelsforchange, de empoderamento feminino e de sensibilização das jovens para prosseguirem carreiras nas áreas STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics); e a Airbus, nosso cliente há cerca de uma década e que em breve terá boas notícias para Portugal!

O Omnicom Public Relations Group em Portugal é detido pelo Omnicom Public Relations Group Espanha, que por sua vez é detido pela DAS, uma empresa do Omnicom Group. Em Portugal, a agência surgiu em 1999, então apenas representando a marca Porter Novelli e só a partir de 2017 assumiu a designação Omnicom Public Relations Group, passando a representar também a Ketchum e a FleishmanHillard.

30 clientes ativos

11 milhões de euros de faturação a nível ibérico foi o volume de negócios em 2021

115 colaboradores a nível ibérico