Os desafios do mundo da comunicação, atualmente, são muitos. Ana Margarida Ximenes, presidente da ATREVIA em Portugal, aponta-os e explica o que as agências têm de adotar para fazer frente aos novos tempos. Nesta entrevista, o universo da ATREVIA foi igualmente abordado.

Como evoluiu a ATREVIA nestes últimos anos?

A ATREVIA tem continuado a crescer, a apostar no talento, fortalecendo as nossas áreas-chave: A Agência: Estratégia, Criatividade e Impacto (Marketing & Comunicação Digital, PR e Publicidade) e Consultoria (Reputação & Sustentabilidade, Issues Management, Public Affairs & Licença Social, Cultura Interna e Pessoas), e a criar novas áreas de negócio tais como Vigilância & Analytics e Governança Ambiental, Social e Corporativa (ESG, Environmental, Social and Governance).

Quais os desafios de comunicação que se colocam às empresas em Portugal?

A comunicação tem novos desafios e tem vindo a converter-se numa ferramenta de transformação e gestão. É importante compreender de forma profunda os aspetos críticos dos modelos de negócio das organizações. Nunca tínhamos assistido a tanta inquietação no mundo da comunicação. Nunca as organizações tinham sentido tanta necessidade de alinhamento com os diferentes stakeholders. Hoje, as organizações sabem e sentem que comunicar é mais importante do que nunca.

Que papel desempenha a agência de comunicação para responder a estes desafios?

A comunicação é crucial e influencia as estratégias de negócio das organizações, mas nos últimos anos assumiu uma função ainda mais crítica. As disciplinas que integramos ao nível da consultoria são fundamentais para os negócios: estamos a transformar as operações de marketing, a intervir em projetos complexos, a reposicionar as organizações no que fazem na sociedade e para a sociedade, a (re)definir o propósito corporativo, o relato, e a "fazê-lo viver".

Por outro lado, o mundo tornou-se pequeno e desenvolver uma estratégia multipaís é a prova clara de que é uma estratégia e não é um plano de ação. Ao estarmos presentes em 15 países permite-nos criar uma estratégia para uma organização, a partir de uma visão de um mundo que se move muito rápido.

Que mudanças houve nas agências de comunicação nos últimos anos que merecem destaque?

O mundo é diferente. No mundo das agências temos vindo a integrar cada vez mais perfis com talento multidisciplinar. Esta estratégia implica uma organização cada vez mais diversa, mais rica, mais flexível e com uma capacidade de resposta ainda maior perante um mundo como o atual: volátil, imprevisível e repleto de rápidas mudanças.

De que forma a pandemia acelerou novas formas de comunicação das empresas com os seus clientes e públicos-alvo?

A pandemia acelerou a comunicação com os diferentes stakeholders das organizações. A cultura da organização é, e continua a ser, a melhor estratégia para a gestão e transformação empresarial. Por isso, ao nível da comunicação interna, o desafio tem sido na adaptação aos novos modelos laborais, para manter a coesão interna, e na gestão dos acontecimentos, que requer uma comunicação próxima e contínua com os colaboradores. As organizações não existem sem as equipas. Uma adequada gestão dos recursos humanos constitui uma vantagem competitiva, estimula o talento, aumenta a produtividade e reforça a reputação da organização. A gestão das pessoas vai marcar a diferença e o futuro das empresas.

No que respeita à comunicação externa, para o desenho de uma imagem de marca e desenvolvimento de uma estratégia de comunicação é crucial o recurso a data analytics. Esta análise permite proteger as organizações, defendendo-as perante os ataques (as fake news) e apoiando-as no entendimento e "conversa permanente" que mantêm com os consumidores e stakeholders, sem esquecer as sensibilidades e as expectativas. As fake news existem, algumas são acidentais, outras são muito intencionadas. Mas sem a tecnologia e sem os analistas não podemos entender a origem dos ataques e a respetiva traçabilidade.

Que diferenças existem entre uma comunicação B2B e uma B2C?

A comunicação B2B é mais racional, menos emotiva e assume um tom mais corporativo, pois o público-alvo a que queremos chegar é um público empresarial. A comunicação B2C procura espoletar emoções e um ímpeto de compra nos consumidores no seu dia a dia. É uma comunicação mais voltada para as massas.

De que forma trabalham estes mercados diferenciados e como estão estruturados para responder às necessidades de cada negócio?

Na ATREVIA contamos com diferentes escritórios, com equipas locais, o que permite um conhecimento aprofundado da realidade de cada país. Temos também departamentos especializados em áreas-chave como: corporate, consumer, digital, criatividade, cultura e pessoas, public affairs, crisis & issues, reputação e sustentabilidade, formação, entre outros. Desta forma, respondemos às necessidades específicas de cada área de negócio e sempre com a assessoria de uma equipa multidisciplinar.

Quais as tendências de comunicação que vão marcar o futuro para os segmentos B2B e B2C?

Nenhuma organização pode olhar hoje para o futuro sem acreditar e abraçar a governança ambiental, social e corporativa: ESG. Na ATREVIA, estamos comprometidos em ser "ativistas da mudança" e implicados na resolução dos problemas do mundo e nos países onde desenvolvemos a nossa atividade. Acreditamos que é fundamental dar valor à sociedade, retribuir e, num momento de mudança de paradigma e de época como o atual, aprofundar o papel social.

Para onde está a evoluir o modelo de negócio da agência de comunicação?

A organização é uma. A comunicação também e por isso deve ser entendida de uma maneira transversal. E requer a assessoria de profissionais especializados que trabalham para um fim comum. Por isso, na ATREVIA contamos com especialistas nas diferentes áreas: data analytics, sustentabilidade, criatividade, marketing, digital, cultura e pessoas ou publicidade.

É possível continuar a crescer no mercado nacional?

Sim, sem dúvida. Nunca a comunicação tinha assumido um papel e um reconhecimento tão importantes nas organizações. 2021 foi sem dúvida o ano da comunicação.

Quais os três clientes mais importantes/campanhas de comunicação que realizaram nos últimos dois anos?

Todos os clientes da ATREVIA são importantes. Trabalhamos com empresas familiares, start-ups, empresas grandes, médias e pequenas. Nos últimos anos, desenvolvemos diversas campanhas marcantes, mas menciono duas que espelham o propósito da ATREVIA:
 

– #Continuamosainformar – o nosso aplauso com MAÍUSCULAS: a sincera homenagem global de toda a ATREVIA aos jornalistas que foram e são a nossa janela para o mundo;

– #ObrigadoCuidadores – campanha ibérica que desenvolvemos para a TENA para homenagear os profissionais dos lares de idosos que, em particular durante o período de confinamento obrigatório, tiveram de desempenhar, muitas das vezes, o papel que seria dos familiares.