Nathalie Ballan | A partner da consultora Sair da Casca diz ser importante que a sociedade perceba o contributo das empresas para o País.


Compromisso, gestão, estratégia, preservação do meio ambiente e, sobretudo, pessoas. Quando o tema é responsabilidade social, são estas as palavras que se retêm. A acção social e a filantropia são exemplos das iniciativas que as empresas podem ter para ajudar a comunidade em que se inserem. Mas não bastam. Uma empresa socialmente responsável começa por sê-lo dentro das suas portas, com diálogo, abertura e transparência no relacionamento com os seus colaboradores, segundo os especialistas.

"A responsabilidade social genuína não é uma ferramenta de marketing ou de comunicação, tem de afectar toda a cadeia de valor", afirmou Raul Diniz, presidente da AESE - Escola de Negócios, no início da conferência "Fundamentos da Responsabilidade Social e Sustentabilidade".

Para António Argandoña, professor no IESE Business School em Espanha, cabe aos quadros directivos fazer com que todos os colaboradores trabalhem para um propósito comum." Para este responsável, não há dúvida: uma empresa bem gerida é uma empresa socialmente responsável. Por isso, um gestor tem de saber questionar-se: "o que faço?", "sou fiel a mim, aos meus valores?", "o que quero que a minha empresa seja?".

Regra geral, o tema só aparece quando a sociedade censura acções da organização que possam ter prejudicado accionistas ou a sociedade. É o caso da filantropia (donativos) que, segundo António Argandoña, é a resposta às censuras da sociedade, uma espécie de compensação geral pelos "erros" que possam ter cometido. Já a responsabilidade social correctiva serve para evitar ou reduzir os impactos negativos futuros da organização. É aqui que a entidade reconsidera o seu papel na sociedade: os quadros de direcção têm de estar conscientes de que a empresa tem um dever moral para com a comunidade. E sublinha que as políticas devem estar integradas na organização, de forma pessoal e colectiva, partilhada e recíproca. Mais: devem ser institucionalizadas e fazer parte do "core business". "É preciso criar uma cultura de diálogo com os accionistas. A gestão transparente cria confiança e permite identificar os problemas de longe", explica António Argandoña.

Filantropia como refúgio
Para o professor do IESE, as empresas que dizem ter deixado o tema de lado por causa da crise nunca perceberam verdadeiramente o conceito de responsabilidade social. "Perceberam o que era a filantropia e a acção social, dar dinheiro para causas externas, para criar uma imagem positiva. Aquelas que entenderam verdadeiramente o conceito sabem que o importante é agir correctamente, sem prejudicar a comunidade local, colaboradores, clientes e consumidores."

O especialista adianta que as grandes empresas estão a "portar-se" bem neste âmbito, porque estão a reflectir internamente sobre quem são, o que querem ser, que imagem estão a passar para a comunidade e como querem ser vistos pelos outros. "Nalguns casos, esta atitude permitiu que fizessem frente à crise em melhores condições", diz.

António Argandoña não tem dúvidas de que é possível ter políticas de responsabilidade social sem que isso seja sinónimo de grandes custos. "Só têm muitas despesas as empresas que querem passar uma 'imagem bonita' para a sociedade quando, de facto, não a têm. Estão a subornar a opinião pública." E dá um exemplo: o diálogo não custa dinheiro e, mesmo assim, muitas empresas não o praticam. "Fazem acções externas e dizem que são socialmente responsáveis, mas o mais importante é que pensem sobre o que precisam, esperam e querem os seus empregados, directores e clientes. Isto significa falar com eles, ouvi-los", acrescenta.

O professor acredita que as empresas devem aproveitar os trâmites da responsabilidade social para tentar sair da crise. Devem focar-se nos seus problemas e resolvê-los sozinhas, ajudando o sector em que actuam e ouvindo os seus colaboradores. "É preciso que os directores peçam ajuda aos trabalhadores sobre como melhorar a qualidade dos produtos, a confiança dos clientes e dos fornecedores. A responsabilidade social de uma empresa não é a responsabilidade social da alta direcção. É uma responsabilidade partilhada."

Uma organização socialmente responsável satisfaz as necessidades dos clientes, actua com eficiência, cria valor para membros e sociedade e assegura a continuidade da empresa, segundo António Argandoña. As que se limitam a cumprir leis e regulamentos, a executar actividades filantrópicas ou de acção social e que encaram estas políticas como um acessório da estratégia e prática do dia-a-dia não se reflectem no conceito, de acordo com a sua perspectiva.

Nathalie Ballan, "partner" da Sair da Casca (consultora em desenvolvimento sustentável e responsabilidade social), conta que todas as recomendações e tomadas de decisão internacional convergem para acelerar a mudança da atitude empresarial. O movimento de "social business", promovido por Mohammad Yunus, Prémio Nobel da Paz, é disso exemplo. Tem-se dedicado a estabelecer parcerias com multinacionais para desenvolver modelos de negócio que consigam resolver problemas sociais e que sejam fonte de inovação para as empresas.

Segundo o WBCSD, coligação empresarial para a sustentabilidade, que defende o conceito do negócio inclusivo e da actuação das empresas dentro das suas áreas de competência e "core business", as actividades nos países em desenvolvimento representam fontes de oportunidades quer para as populações (através do acesso a melhores infra-estruturas, empregos, formação, apoio à saúde) quer para o negócio. "Muitos dirigentes consideram que a presença das suas empresas nos países em desenvolvimento é crucial para a competitividade e o sucesso a longo prazo. A esta nova tendência empresarial, o WBCSD chamou "subsistência sustentável", estratégia que pretende criar lucro empresarial enquanto ajuda as populações.






Os três pecados sociais

1. Não reconhecer erros
"Errar é humano", diz o ditado popular, mas nem todos o reconhecem. "Quando não queremos admitir que errámos, tentamos deformar a realidade, dar-lhe outra interpretação. Na verdade, estamos a tentar maquilhar a realidade e isso não é responsabilidade social", explica António Argandoña.

2. Fechar-se em quatro paredes
Os quadros de direcção devem conviver com toda a equipa. "O director tem de saber que estas pessoas são a sua equipa humana, a sua fortaleza. O futuro da empresa depende dos homens e mulheres que lá trabalham", diz o professor. Por isso, é importante que haja confiança e abertura entre todos.

3. Recusar-se a evoluir
É importante que a empresa e os seus colaboradores estejam dispostos a aprender. "Os empregados conhecem muitas coisas da empresa que o director geral não conhece. Insisto muito nesta atitude: abertura. Posso aprender muito com estas pessoas se estiver aberto a elas."