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Como escolher e preparar a presença em feiras?
Há negócios que nascem já virados para o mercado internacional. São aqueles casos em que a internacionalização, mais do que um passo lógico de médio prazo é uma necessidade quase imediata, ou as hipóteses de sucesso da ideia inicial ficariam tão limitadas que...
26 de Novembro de 2009 às 15:38
O sector das tecnologias de informação é um dos mais competitivos do mundo. Quem lá está precisa de se mostrar bem, como frequência e sem descurar estruturas locais relativamente pequenas. Três empresas portuguesas contam como fazem para o conseguir
Há negócios que nascem já virados para o mercado internacional. São aqueles casos em que a internacionalização, mais do que um passo lógico de médio prazo é uma necessidade quase imediata, ou as hipóteses de sucesso da ideia inicial ficariam tão limitadas que nem valia a pena arrancar. E quando jogar só em casa não é alternativa, o esforço diário de angariação de clientes, parceiros, representantes, ou o que melhor responder às necessidades da empresa é normalmente complementado com a presença em feiras. São uma montra que garante milhares de visualizações e também pode permitir centenas de contactos de uma assentada.
Cabe normalmente aos gabinetes comerciais e de marketing das empresas analisar as alternativas possíveis e tomar decisões, mas como refere Eduardo Carqueja, administrador da NDrive, o conhecimento que se vai ganhando do mercado e o contacto com parceiros têm um papel determinante nessas escolhas e na percepção dos locais onde vale mesmo a pena estar. Depois é tudo uma questão de escala. No caso da NDrive, que aponta baterias para o mercado global com múltiplos focos em simultâneo, as decisões simplificam-se e o local a estar são sempre os grandes eventos mundiais de tecnologia e telecom.
A CeBIT na Alemanha, o Mobile World Congress em Espanha e a CES nos Estados Unidos são locais incontornáveis. Ou melhor, têm sido, porque em 2010 a empresa planeia substituir a presença própria na gigantesca e saturada CeBIT por uma presença na IFA, também na Alemanha, e que ao longo dos últimos anos tem ganho bastante relevo.
A NDrive leu os sinais e no próximo ano arrisca uma mudança relativamente ao certame onde aparecerá com maior destaque. Além destas, a empresa de software de navegação, marca lugar num conjunto de outros eventos - boa parte deles no mercado asiático - à boleia de parceiros locais que vendam os seus produtos nos mercados em questão. Para o próximo ano já estão agendadas sete feiras. Poucas são novidade na agenda anual de promoção externa. Quase todas se tornaram habituais e obrigatórias. "A dada altura não se pode não estar porque isso transmite algo de negativo ao mercado", defende Eduardo Carqueja.
Preparar o evento
Estas presenças internacionais são preparadas com bastante antecedência e com detalhe, para que sejam tão eficazes quanto possível e permitam rentabilizar da melhor forma o investimento, que não é insignificante e se faz, não apenas do espaço físico na feira, mas também da forma como este se apresenta. Do número de pessoas que a empresa destaca para o local, dos custos relativos às viagens e alojamento de quem segue de Portugal e da eventual contratação local de recursos nativos da língua de acolhimento (hospedeiras, por exemplo).
António Silva conta que a Nonius começa a preparar a presença numa feira um ano antes do evento. Depois da inscrição na feira, pagamentos, fornecimento de informações sobre a empresa e produtos que pretende mostrar começa o trabalho interno. "É definido o layout do stand, a forma de expor os produtos, o material de comunicação, questões logísticas, entre outras". Antes do evento é ainda necessário apostar na divulgação da presença. Todo o trabalho é coordenado pelo gabinete de marketing, mas como são envolvidas outras áreas da empresa é escolhida uma pessoa para assegurar o bom funcionamento de todas as ligações internas necessárias. Desde a especificação do esquema de rede dos produtos a mostrar, competência do departamento de I&D, à preparação desses equipamentos, a cargo do departamento de operações.
O tipo de feira e a dimensão da presença tornam mais simples ou mais complexo, mais ou menos dispendioso, alcançar o objectivo de promoção. A compra do espaço físico numa feira pesa apenas entre 15 a 20% no investimento necessário, avança Miguel Oliveira, CEO da Edigma. É também a tarefa mais fácil, num processo onde muito do esforço está direccionado para a forma mais adequada de dinamizar o espaço, de acordo com o público que por lá passará.
Tal como a Nonius, também a Edigma tem gerido a participação em feiras olhando para um plano de negócios, que embora tenha como pano de fundo uma internacionalização ambiciosa, é mais gradual e mais cirúrgico que o da Ndrive. Ambas misturam a presença em grandes feiras mundiais das TI com certames locais e sectoriais de carácter mais regional. Uma das últimas apostas da Edigma foi estar presente na Expofarma na FIL, onde mostrou a sua tecnologia interactiva. Objectivo: cumprir metas estratégicas relativas à presença no sector da saúde, para o qual tem desenvolvido soluções específicas. Critérios analisados para marcar presença - usados para qualquer feira: potencial de mercado associado ao evento e número de visitas da feira.
Chegado o evento é importante que o trabalho de casa esteja bem feito e que uma parte significativa do tempo seja usada para estreitar laços com clientes e parceiros. É a oportunidade para consolidar relações que já existem e potenciar novas. Quando há um parceiro local é este que lidera normalmente as hostes. Está em casa, domina a língua e tem maior conhecimento do mercado. Logo, está em melhores condições para orientar a presença. Os reforços que se juntem à equipa devem assegurar um bom know how comercial de todas áreas e dar relevo às "reuniões com potenciais clientes que foram contactados antes da feira. Depois é estar atento e disponível e dar a devida atenção a todos os contactos geridos. No follow-up é que se consegue apurar o verdadeiro potencial de cada contacto", defende Miguel Oliveira.
Medir resultados
Quando regressa ao Porto e abre as fichas de contacto que fez de cada potencial novo cliente contactado na feira, a Nonius tira partido do sistema de prioridades que, em privado, os seus comerciais adicionaram à informação de perfil preenchida com cada contacto angariado. A classificação ajuda a organizar o tal acompanhamento.
Embora o número de negócios não seja o único, nem sequer o principal, critério para medir o sucesso numa feira, este é obviamente um aspecto de grande importância, embora todas as empresas saibam que a espera entre um primeiro contacto, com potencial para se transformar em negócio e a assinatura que formaliza o processo, pode ser longa.
Eduardo Carqueja dá o exemplo da negociação com um cliente israelita que iniciou contactos com a NDrive na CeBIT em Março. A relação entre as partes foi evoluindo mas o negócio só se concretizou em Julho, quatro meses depois. É a considerar os timings longos, que algumas empresas optam por manter activo o barómetro de monitorização do sucesso de uma presença na feira durante 12 meses, como faz a Edigma, que também já não discute a obrigatoriedade de marcar presença nos maiores certames do seu sector.
"Hoje pode não haver tanta gente nas feiras como acontecia há alguns anos atrás mas não deixa de ser importante complementar o trabalho que fazemos ao longo do ano com estas presenças", defende Miguel Oliveira.
Regra importante, acrescenta, é seguir esta trilha quando localmente já existe uma estrutura capaz de manter a actividade de forma adequada e sem se ressentir da ausência dos recursos que foram levar o nome e a oferta da empresa a outras paragens.
Há negócios que nascem já virados para o mercado internacional. São aqueles casos em que a internacionalização, mais do que um passo lógico de médio prazo é uma necessidade quase imediata, ou as hipóteses de sucesso da ideia inicial ficariam tão limitadas que nem valia a pena arrancar. E quando jogar só em casa não é alternativa, o esforço diário de angariação de clientes, parceiros, representantes, ou o que melhor responder às necessidades da empresa é normalmente complementado com a presença em feiras. São uma montra que garante milhares de visualizações e também pode permitir centenas de contactos de uma assentada.
A CeBIT na Alemanha, o Mobile World Congress em Espanha e a CES nos Estados Unidos são locais incontornáveis. Ou melhor, têm sido, porque em 2010 a empresa planeia substituir a presença própria na gigantesca e saturada CeBIT por uma presença na IFA, também na Alemanha, e que ao longo dos últimos anos tem ganho bastante relevo.
A NDrive leu os sinais e no próximo ano arrisca uma mudança relativamente ao certame onde aparecerá com maior destaque. Além destas, a empresa de software de navegação, marca lugar num conjunto de outros eventos - boa parte deles no mercado asiático - à boleia de parceiros locais que vendam os seus produtos nos mercados em questão. Para o próximo ano já estão agendadas sete feiras. Poucas são novidade na agenda anual de promoção externa. Quase todas se tornaram habituais e obrigatórias. "A dada altura não se pode não estar porque isso transmite algo de negativo ao mercado", defende Eduardo Carqueja.
Preparar o evento
Estas presenças internacionais são preparadas com bastante antecedência e com detalhe, para que sejam tão eficazes quanto possível e permitam rentabilizar da melhor forma o investimento, que não é insignificante e se faz, não apenas do espaço físico na feira, mas também da forma como este se apresenta. Do número de pessoas que a empresa destaca para o local, dos custos relativos às viagens e alojamento de quem segue de Portugal e da eventual contratação local de recursos nativos da língua de acolhimento (hospedeiras, por exemplo).
Eduardo Carqueja já tem muitas feiras na bagagem. A NDrive não poupa esforços para levar o seu software de navegação aos quatro ventos e o administrador é muitas vezes um dos homens no terreno, parte de uma equipa que varia entre as seis e as oito pessoas habitualmente. A concorrência da NDrive é forte - liderada pela TomTom - e o mercado em que se movimentam dá cada vez mais nas vistas, aspectos que não serão alheias à conclusão que já tiraram da presença nestes certames. "Temos vindo a aprender que ou se está bem ou não se está". Além de só ir a feiras de grande relevo no mercado global das TI - a estreia nestas andanças foi aliás na CeBIT - a NDrive faz por dar nas vistas. Aposta em espaços com alguma dimensão e trabalha a presença ao pormenor. Outro ensinamento das consecutivas presenças em feiras internacionais é que o caminho que traçaram é um caminho sem regresso. Já não é possível não estar nos principais certames, ou corriam o risco de dar um péssimo sinal ao mercado. |
António Silva conta que a Nonius começa a preparar a presença numa feira um ano antes do evento. Depois da inscrição na feira, pagamentos, fornecimento de informações sobre a empresa e produtos que pretende mostrar começa o trabalho interno. "É definido o layout do stand, a forma de expor os produtos, o material de comunicação, questões logísticas, entre outras". Antes do evento é ainda necessário apostar na divulgação da presença. Todo o trabalho é coordenado pelo gabinete de marketing, mas como são envolvidas outras áreas da empresa é escolhida uma pessoa para assegurar o bom funcionamento de todas as ligações internas necessárias. Desde a especificação do esquema de rede dos produtos a mostrar, competência do departamento de I&D, à preparação desses equipamentos, a cargo do departamento de operações.
O tipo de feira e a dimensão da presença tornam mais simples ou mais complexo, mais ou menos dispendioso, alcançar o objectivo de promoção. A compra do espaço físico numa feira pesa apenas entre 15 a 20% no investimento necessário, avança Miguel Oliveira, CEO da Edigma. É também a tarefa mais fácil, num processo onde muito do esforço está direccionado para a forma mais adequada de dinamizar o espaço, de acordo com o público que por lá passará.
Tal como a Nonius, também a Edigma tem gerido a participação em feiras olhando para um plano de negócios, que embora tenha como pano de fundo uma internacionalização ambiciosa, é mais gradual e mais cirúrgico que o da Ndrive. Ambas misturam a presença em grandes feiras mundiais das TI com certames locais e sectoriais de carácter mais regional. Uma das últimas apostas da Edigma foi estar presente na Expofarma na FIL, onde mostrou a sua tecnologia interactiva. Objectivo: cumprir metas estratégicas relativas à presença no sector da saúde, para o qual tem desenvolvido soluções específicas. Critérios analisados para marcar presença - usados para qualquer feira: potencial de mercado associado ao evento e número de visitas da feira.
A Nonius vai para as feiras em que participa com o principal objectivo de angariar contactos que lhe permitam, numa fase posterior, seleccionar o parceiro ideal para os mercados onde se quer posicionar. "A estratégia de internacionalização da Nonius passa pela angariação de revendedores/distribuidores para os seus produtos, exclusivos para determinadas áreas geográficas", explica António Silva. As feiras ajudam a concretizar o objectivo. A primeira montra em que a empresa se colocou foi nacional e o teste teve lugar logo no primeiro ano de vida. A presença na Feira do Empreendedor da Associação de Jovens Empresários foi um primeiro esforço para dar a conhecer os produtos. Dois anos depois começaram as representações fora do país. A CeBIT também é um clássico na estratégia da Nonius. As outras opções passam por alvos mais focados, como o mercado espanhol, como revela a opção pela SIMO na primeira saída de Portugal. Com dois anos, a estratégia - que deslocou o âmbito das feiras escolhidas, para certames progressivamente mais ligados ao cliente final dos produtos com o objectivo de poder recolher aí algum feedback - tem produzido resultados e já permitiu à empresa angariar mais de 20 revendedores e distribuidores internacionais. |
Chegado o evento é importante que o trabalho de casa esteja bem feito e que uma parte significativa do tempo seja usada para estreitar laços com clientes e parceiros. É a oportunidade para consolidar relações que já existem e potenciar novas. Quando há um parceiro local é este que lidera normalmente as hostes. Está em casa, domina a língua e tem maior conhecimento do mercado. Logo, está em melhores condições para orientar a presença. Os reforços que se juntem à equipa devem assegurar um bom know how comercial de todas áreas e dar relevo às "reuniões com potenciais clientes que foram contactados antes da feira. Depois é estar atento e disponível e dar a devida atenção a todos os contactos geridos. No follow-up é que se consegue apurar o verdadeiro potencial de cada contacto", defende Miguel Oliveira.
Medir resultados
Quando regressa ao Porto e abre as fichas de contacto que fez de cada potencial novo cliente contactado na feira, a Nonius tira partido do sistema de prioridades que, em privado, os seus comerciais adicionaram à informação de perfil preenchida com cada contacto angariado. A classificação ajuda a organizar o tal acompanhamento.
Embora o número de negócios não seja o único, nem sequer o principal, critério para medir o sucesso numa feira, este é obviamente um aspecto de grande importância, embora todas as empresas saibam que a espera entre um primeiro contacto, com potencial para se transformar em negócio e a assinatura que formaliza o processo, pode ser longa.
A primeira presença em feiras obrigou a Edigma a viajar apenas alguns quilómetros, de Braga para Lisboa. E valeu a pena, porque nessa Comtec 2004 acabaria por ser distinguida com o prémio do certame para a tecnologia mais inovadora. Daí à internacionalização foi um passo. Hoje espalham os esforços de divulgação da sua tecnologia pela Europa, Ásia e Estados Unidos, mercados em que se fazem representar através de distribuidores locais. Têm uma regra: só se mostram em mercados externos quando já têm distribuidor local, capaz de assegurar vendas na continuidade do evento. Miguel Oliveira garante que a empresa soma já vários negócios importantes na sequência de alguns investimentos de promoção deste tipo. O maior negócio actual nos Estados Unidos é um exemplo. Mas as vendas são apenas uma parte do retorno esperado pela Edigma. Estreitar relações com os distribuidores locais e com os clientes que já existem é também um objectivo central, numa estratégia que combina a presença em grandes eventos mundiais com certames direccionados a segmentos específicos do mercado. |
Eduardo Carqueja dá o exemplo da negociação com um cliente israelita que iniciou contactos com a NDrive na CeBIT em Março. A relação entre as partes foi evoluindo mas o negócio só se concretizou em Julho, quatro meses depois. É a considerar os timings longos, que algumas empresas optam por manter activo o barómetro de monitorização do sucesso de uma presença na feira durante 12 meses, como faz a Edigma, que também já não discute a obrigatoriedade de marcar presença nos maiores certames do seu sector.
"Hoje pode não haver tanta gente nas feiras como acontecia há alguns anos atrás mas não deixa de ser importante complementar o trabalho que fazemos ao longo do ano com estas presenças", defende Miguel Oliveira.
Regra importante, acrescenta, é seguir esta trilha quando localmente já existe uma estrutura capaz de manter a actividade de forma adequada e sem se ressentir da ausência dos recursos que foram levar o nome e a oferta da empresa a outras paragens.
