Promover produtos nas redes sociais e gerar com isso receitas deixou de estar vedado aos atletas olímpicos depois de uma alteração feita pelo Comité Olimpico Internacional (COI) em 2019. A mudança de uma diretriz conhecida como regra 40 foi o que permitiu à medalha de prata do triplo salto em Tóquio, Patrícia Mamona, se tornasse embaixadora da Nestlé em janeiro.

O aumento do número de seguidores de atletas olímpicos nas redes sociais levou várias marcas globais a olharem para estes "influencers" para divulgação. A conta de Instagram de Patrícia Mamona, por exemplo, conta com 312 mil seguidores.

Os agentes reclamavam há muito que as antigas regras de patrocínio concentravam o poder nas mãos do COI, evitando que a receita chegassem aos atletas, segundo noticia a Bloomberg. A mudança é "um reconhecimento de que os atletas são agora uma fonte principal de branding para os Jogos Olimpícos", disse James Walton, chefe do grupo de negócios desportivos da Deloitte no Sudeste Asiático, citado pela agência.

A alteração não é, no entanto, consensual. Nem todos os representantes de atletas concordam que a mudança dê liberdade total para lucrarem com patrocinadores pessoais. Por um lado, alegam que a aplicação da regra 40 é complexa e desigual entre países. Por outro, consideram que ainda existe um controlo rígido sobre o que os atletas podem ou não publicar nas redes sociais durante o período dos jogos.

"Vai haver um alivio por parte do COI, mas não é total" até porque "não vão perder os patrocínios oficiais que valem milhões", sublinha Bob Dorfman, diretor criativo da Baker Street Advertising.