O Liverpool é uma das poucas equipas patrocinadas pela New Balance Athletics Inc., a empresa de roupas desportivas com sede em Boston, que é mais famosa por ténis de corrida.

Embora a Adidas e a Nike, rivais de maior porte, patrocinem muitas equipas grandes e forneçam chuteiras à maioria dos jogadores nas melhores ligas europeias, o simples facto de os "reds" terem chegado à final da maior competição entre equipas de futebol é um excelente retorno sobre os dólares gastos em marketing pela companhia de capital fechado do bilionário Jim Davis.

O Liverpool encabeça a lista composta pelo Celtic de Glasgow, pelo FC Porto e pelo Athletic Bilbao, equipas que não costumam chegar à final do torneio. O Sevilla FC, outra equipa da New Balance, chegou aos quartos-de-final pela primeira vez este ano, mas acaba de anunciar um novo acordo com a Nike.

A New Balance incorporou o Liverpool há seis anos à sua unidade Warrior Sports. Em 2015, a empresa passou a equipa para um contrato com a sua marca homónima pelo valor de 25 milhões de libras (cerca de 30 milhões de euros) por ano e prometeu tornar-se uma potência no futebol. A companhia fechou uma parceria com jogadores de primeira linha, como o capitão do Manchester City, Vincent Kompany, e Marouane Fellaini, do Manchester United.

A estratégia enfrentou contratempos. No ano passado, Fellaini processou a empresa, alegando que as chuteiras magoavam os pés, e a New Balance abandonou o contrato depois de o centro-campista tirou o logotipo da companhia das chuteiras. A acção judicial foi anulada este mês.

‘O fraco’

"Não deixamos de ser o fraco, mas estamos a crescer rapidamente", disse Kenny McCallum, gerente-geral de futebol da New Balance, numa entrevista.

A New Balance pretende gerar mais de mil milhões de dólares em receita este ano na Europa, onde o crescimento de cerca de 20% será quase duas vezes mais acelerado que nos EUA. As vendas da empresa triplicaram no período de 10 anos terminado em 2017, para 4,5 mil milhões de dólares, e a companhia projecta chegar a sete mil milhões até 2023.

Quando a Under Armour e a New Balance decidiram entrar no futebol europeu há cinco anos, "ambas subestimaram a complexidade de fornecer equipamentos e produtos relevantes a tempo e as enormes quantias de dinheiro que esses patrocínios custam hoje em dia", disse Peter Rohlmann, da empresa de pesquisa PR Marketing. "A Under Armour já está a sair de campo."

A New Balance tem uma boa oportunidade de se consolidar no desporto – mas como "concorrente de segunda linha", disse Rohlmann. Até mesmo alcançar o patamar da Puma, que ocupa a terceira posição no futebol global, será uma meta difícil,  afirmou o responsável.

Patrocinar equipas grandes "tem o seu preço", mas McCallum disse que a recente inflação dos contratos de jogadores e equipas não conseguirá deter a New Balance.

"Nenhum outro desporto tem tantos espectadores e participantes", disse. "A marca está comprometida, a marca vai investir. Temos um plano de longo prazo."

 
(Texto original: Liverpool Gives New Balance Chance to Score as 200 Million Watch)