Embora continue a ser a retalhista de lingerie dominante nos EUA, as vendas da Victoria’s Secret caíram nos últimos seis trimestres e mostram poucos sinais de recuperação - uma queda que coincide com o surgimento de marcas online de lingerie e com a mudança na percepção sobre as mulheres, os corpos e o "sex appeal".

As acções da L Brands, a empresa que a controla, acumularam uma queda de 40% na semana passada, elevando para 65% a desvalorização do valor de mercado da empresa desde 2015.

Roy Raymond fundou a Victoria’s Secret na década de 1970, mas o CEO de longa data da L Brands, Les Wexner, arquitectou a ascensão da companhia desde que a adquiriu em 1982. A Victoria’s Secret exibiu publicamente sutiãs e cuecas, primeiro no salão de vendas e depois em modelos nas passarelas. O seu famoso catálogo inspirou-se em romances e na revista Cosmopolitan, uma mistura de sensualidade e fascínio exposto. Quando a cultura popular se tornou mais explícita, o mesmo aconteceu com o marketing da Victoria’s Secret e com as suas linhas de produtos que acentuam o decote.

Mas a empresa está a demorar para entender as mudanças culturais mais recentes. "Até mesmo a maneira como falamos sobre sensualidade mudou - a ideia é que a sensualidade não depende de ser uma mulher forte, bonita e glamorosa, nem de ter cabelo comprido, há muitos tipos diferentes de sexy", afirmou Cora Harrington, editora do blog Lingerie Addict. "A visão que a Victoria’s Secret tem de sexy está fora de tempo."

Ou, como disse Candace Corlett, presidente da empresa de consultoria WSL Strategic Retail: Será que a Victoria’s Secret "está ciente de que existe esta coisa chamada #MeToo por aí?"

Novas marcas

A crescente concorrência está a aumentar a variedade de modelos e produtos. Agora no seu quinto ano, a retalhista online ThirdLove pede que as clientes respondam a uma série de perguntas íntimas sobre os seus seios - qual destas nove ilustrações corresponde ao formato do seu seio? - enquanto tranquiliza as consumidoras afirmando que o corpo de cada mulher é único. A empresa conseguiu investimentos no valor de 13,6 milhões de dólares de investidores e espera duplicar as suas vendas este ano. Companhias como Adore Me, True&Co. e Everlane estão a adoptar uma abordagem semelhante.

Nos centros comerciais, a Victoria’s Secret também enfrenta uma nova concorrência, principalmente da marca Aerie, que pertence à American Eagle Outfitters. A cadeia de roupas íntimas está a abrir lojas e a acumular seguidoras entre as adolescentes e jovens adultas, chamando a atenção para a sua campanha usando modelos de muitos tipos de corpo cujas imagens não são retocadas na edição. As vendas comparáveis da Aerie aumentaram 34% no quarto trimestre e no acumulado do ano ascenderam a 500 milhões de dólares.

(Texto original: Victoria’s Secret Is Still Advertising to Women Like It’s 1999)