Cinco anos depois de ter aberto, em Carnaxide, um espaço de exposição e venda onde tem praticamente todos os seus aparelhos, a marca germânica vai abrir o seu segundo Miele Experience Center em Portugal na próxima quinta-feira, 15 de Junho, na Rua de Sá da Bandeira, no Porto, revela ao Negócios o novo diretor-geral da Miele Ibéria.

Antonio Salgado, licenciado em Economia, Marketing e Gestão de Vendas, e que era até aqui diretor financeiro para a Europa do Sul e Leste, substituiu Ditmar Vierbuchen no cargo.

Na sua primeira entrevista como líder ibérico da Miele, Salgado traça o perfil da centenária marca em Portugal e aponta objetivos.

Há quantos anos a centenária Miele está presente em Portugal?

A Miele está presente em Portugal com filial própria desde 1970, ou seja, há 53 anos. Há registos da presença da marca anteriores a esta data através de importadores que distribuíam a marca no país, sobretudo associados, na altura, a produtos agrícolas. Desde que se implementou diretamente no país, a Miele é representada nas suas várias áreas de negócio - eletrodomésticos, professional e serviço técnico.

A Miele fechou 2022 com uma faturação de 5,4 mil milhões de euros. Qual foi a contribuição do mercado português para este volume de vendas do grupo?

Considerando a dimensão do mercado português e respetiva dimensão da Miele em Portugal, é de salientar a contribuição de 20% para o cluster Ibéria (Espanha e Portugal), no total das áreas de negócio representadas no país. A faturação líquida da Miele em Portugal foi de 19.4 milhões de euros, o que representa um crescimento de 17% face ao mesmo período do ano anterior.

A Miele nunca equacionou ter presença industrial em Portugal?

Considerando que o ADN da marca é a sua origem alemã, com a qualidade e tecnologia associadas a esta característica, a Miele concentra a grande maioria das suas fábricas na Alemanha. No entanto, nos últimos anos a produção de alguns componentes e a assemblagem de alguns equipamentos tem vindo a descentralizar-se para países com proximidade geográfica ou experiência em processos de fabrico que o justificam. Portugal não está no radar desta descentralização, no entanto, é um mercado com relevância estratégica a nível comercial, com consolidação dos seus resultados nos últimos anos.

O grupo Miele fechou o exercício de 2022 com 23.332 trabalhadores. Quantas pessoas emprega em Portugal?

Trabalham na Miele em Portugal 61 pessoas, nos vários departamentos e unidades de negócio.

Em quantos pontos de venda estão presentes em Portugal?

A Miele opera no mercado através de um modelo de distribuição selectiva, sendo que este modelo pressupõe através de diferentes créditos avaliados pela estratégia da marca selecionar os parceiros mais indicados para os diferentes canais de distribuição. Entre a moderna distribuição, canal tradicional de retalho em eletrodomésticos e retalho especializado em projectos de cozinhas, a Miele está presente em cerca de 300 pontos de venda oficiais.

No total, este número representa uma cobertura de aproximadamente metade dos pontos de venda a nível nacional dado que o foco estratégico é trabalhar com os pontos de venda mais "premium" e que mais alinhados estão com o posicionamento da marca. De acordo com o crescimento do mercado e do respetivo número de pontos de venda existe um crescimento anual de pontos de venda autorizados na ordem dos 10%.

Agora à frente do negócio da Miele em Portugal e Espanha, o que pretende fazer no mercado português para aumentar as vendas?

Nos últimos anos temos vindo a assistir a uma crescente procura por parte do consumidor por produtos "premium", e essa tendência também se verifica em Portugal. Nesse sentido, a estratégia da Miele passa por identificar o potencial de crescimento junto dos consumidores-alvo e desenvolver a comunicação adequada e relevante para este tipo de consumidor. Também com base em estudos recentes, foi possível identificar as zonas geográficas do país onde existe maior presença do "target" da Miele, o que levou a uma reestruturação da estratégia de comunicação e publicidade.

No que diz respeito à estratégia comercial, a área de "own retail" (venda direta) tem sido fundamental para a aproximação ao consumidor e aumento do desejo de marca, por esse motivo a Miele inaugura este mês o segundo Miele Experience Center, desta vez na cidade do Porto.

Por outro lado, faz também parte da estratégia a adequação da gama de comercialização ao mercado e aos vários canais de distribuição. Procuramos oferecer aos nossos parceiros segundo a sua tipologia de negócio as soluções mais adequadas em termos de sortido, para que desta forma, seja possível cada canal apresentar aos seus públicos-alvo o produto e soluções mais adequadas, não só em termos de características e design como de campanhas estratégicas.