Doritos ou Dodge Challenger? Na quarta-feira, a Carvana, uma plataforma de comércio electrónico para carros usados, inaugurou uma máquina automática de venda de veículos em San Antonio, nos EUA, que é exactamente o que parece.

A startup criada há quatro anos já possui aparelhos semelhantes em Austin, Houston e Nashville. Com oito andares, a máquina é essencialmente uma pequena garagem com capacidade para 30 carros. Quando um cliente coloca uma "moeda" especial, o carro escolhido é tirado da estante como se fosse um pacote de batatas fritas, embora com mais delicadeza.

Os clientes compram o seu carro antecipadamente no site da empresa, que conta com cerca de 8.000 automóveis. Depois, o veículo é colocado na máquina para a grande revelação - como a Carvana diz, "uma experiência de entrega personalizada e memorável." É um truque publicitário? Claro. Mas é raro que uma concessionária de carros - especialmente uma revendedora de carros usados - adopte o mantra de surpresa e encantamento que a maioria dos retalhistas capta actualmente. Um café, às vezes razoável, costuma ser o máximo que os retalhistas automóveis oferecem.

A Carvana está a dar mais um passo no manual do retalhista do século XXI: a estratégia omni-channel - deixar que os clientes comprem onde e como quiserem. Para os fãs de máquinas automáticas que não vivem em San Antonio, a Carvana leva o seu truque a grandes distâncias, cobrando 200 dólares em despesas de viagem e a deslocação a partir do aeroporto. Não é fã de comprar um carro como se fosse um doce? Não há problema. A Carvana também entrega. Esteja à vontade para comprar uma antiga Ford F-150 pelo iPhone e receba a carrinha em casa no dia seguinte ou mesmo antes.

A Carvana oferece garantias e financiamento e os seus preços, em geral, são muito bons, em parte porque a empresa não precisa de se preocupar em manter e contratar uma equipa para as concessionárias. O que a companhia não oferece é um "test drive", embora exista uma janela de sete dias para devolver um veículo - sem ter de justificar.

Se acharem que um website é algo rápido demais para uma transacção tão cara, os consumidores podem ainda ir a uma loja à moda antiga e sentir o aroma do café.

Mas a verdadeira pergunta em relação à Carvana é se existe uma massa crítica de consumidores que se sente à vontade para gastar dezenas de milhares de dólares num produto sem o ver antes. Se os imóveis servem de amostra, a resposta é sim.

Em Agosto, a companhia captou 160 milhões de dólares na sua terceira rodada de financiamento e tem sido noticiado que estará a preparar uma oferta pública inicial (IPO, na sigla em inglês). O CEO da Carvana, Ernie Garcia, afirma que os consumidores que sabem o que querem gastam apenas 10 minutos na operação.

Na verdade, a Carvana e as várias outras startups de comércio electrónico não precisam de conquistar uma fatia muito grande dos consumidores. O mercado de carros usados dos EUA é enorme – um pouco maior que o de veículos novos. Num ano bom, 45 milhões de veículos são comercializadas e cerca de 640 mil milhões de dólares trocam de mãos.

Se uma companhia como a Carvana capturar um quarto do mercado, ela será tão grande quanto a General Motors e provavelmente mais rentável.