Moderno, selectivo e exigente. Este é o novo retrato do consumidor chinês que está a mudar o seu foco dos produtos de massa para o segmento "premium" e, tal como a própria economia, dos bens para os serviços. Está mais preocupado em manter um estilo de vida saudável e um maior equilíbrio da vida familiar.

A desaceleração da economia, a agitação dos mercados financeiros e a depreciação da moeda têm preocupado os líderes políticos e empresariais. Mas os consumidores continuam optimistas, com os salários a subir e o desemprego relativamente baixo. Na verdade, mais de metade (55%) está confiante que os seus rendimentos vão aumentar de forma significativa nos próximos cinco anos – uma descida de apenas dois pontos percentuais face a 2012.

De acordo com um estudo da McKinsey, apesar dos receios em torno do crescimento económico da segunda potência mundial, os chineses continuam a consumir. Mas fazem-no de forma diferente: estão mais selectivos em relação ao que compram e onde compram.

O estudo, baseado em entrevistas pessoais com 10 mil cidadãos entre os 18 e os 56 anos, conclui que os consumidores estão a gastar uma percentagem maior dos seus rendimentos em serviços e experiências de "lifestyle" – e mais de metade tenciona gastar mais dinheiro em lazer e entretenimento, viagens e cuidados pessoais (como massagens, spa). Por outro lado, os gastos com alimentos e bebidas para consumo doméstico estão a estagnar ou mesmo a diminuir.

Ao mesmo tempo, os chineses estão a trocar produtos de massa por produtos premium: 50% dos inquiridos procura a melhor e mais cara oferta, um aumento significativo face aos anos anteriores. Além disso, uma percentagem crescente de consumidores está a concentrar-se em marcas específicas, tendo caído drasticamente a disponibilidade para comprar outras marcas.

No que diz respeito ao vestuário, por exemplo, o número de consumidores dispostos a considerar uma marca nova caiu de cerca de 40%, em 2012, para menos de 30% em 2015. As marcas estrangeiras dominam o segmento "premium", ao passo que as empresas locais estão a aumentar a sua quota de mercado no segmento de produtos de grande consumo.

"Enquanto a escala, a velocidade e a simplicidade se revelaram vantajosas durante os últimos 15 a 20 anos, as mudanças no consumo chinês estão a derrubar alguns gigantes do passado, e a elevar novos campeões", explica a McKinsey.

Embora a China seja o maior mercado mundial de comércio electrónico – gerando receitas de cerca de 4 biliões de yuan ao ano (cerca de 545,5 mil milhões de euros), o mesmo que os Estados Unidos e a Europa juntos – as lojas físicas continuam a ser importantes para o consumidor chinês.

Parte deste interesse pode ser explicado por uma tendência chamada "retailtainment" (conceito que combina lojas e entretenimento). Segundo os dados da McKinsey, dois terços dos consumidores chineses consideram que as compras são a melhor forma de passar tempo com a família, um acréscimo de 21% em comparação com 2011.

Na China, os consumidores também estão a reforçar os laços familiares através de viagens: 74% diz que os ajuda a conectar-se com a família. Nesse sentido, quase metade das viagens internacionais (45%) foram realizadas em família, no ano passado, uma subida face aos 39% em 2012.