Costuma viver "como se não houvesse amanhã"? Como se fosse o último dia da sua vida? As alfaces do Lidl também. Foi, pelo menos, esta a ideia que deu o mote à campanha de marketing realizada pela agência O Escritório. Segundo Miguel Saúde, head of Advertising and Brand Strategy do Lidl, "a marca começou a revolucionar a forma como comunicava a partir do ano 2018" e, sabendo que a fruta e os legumes são "uma das categorias de negócio mais importantes para qualquer supermercado", queriam "encontrar algo" que os "diferenciasse". "Depois de falarmos com o nosso departamento de compras, começámos a perceber que tínhamos algumas vantagens competitivas que podíamos partilhar e comunicar ao nosso cliente. Uma dessas vantagens competitivas destacava-se por ser a reposição diária, ou seja, todos os dias, no Lidl, temos uma remessa de fruta e legumes que chega à loja. Por isso, o artigo que hoje está exposto à venda, muito provavelmente, amanhã já não será o mesmo", explica Miguel Saúde.
Possivelmente, está a passar pela sua cabeça: mas se todos os produtos frescos são repostos diariamente no Lidl, porquê escolher a alface? Também há uma razão. De acordo com o head of Advertising and Brand Strategy da marca, a alface tornou-se no "maior símbolo de frescura" devido ao seu ciclo de vida "muito curto": "Fomos perceber também com o nosso departamento de compras que a alface é colhida de véspera e que o ciclo de trazer a alface desde o produtor até à loja demora no máximo 24 horas", acrescenta.
No vídeo da campanha, vemos uma onda gigante na Nazaré e dois surfistas numa mota de água. Um deles, assustado, diz "Acho que não consigo!", enquanto o outro, em jeito de incentivo, responde-lhe "Olha para mim! Tu és uma alface do Lidl!". Inspirado pela frase, repete-a várias vezes – "Eu sou uma alface do Lidl" – enquanto a mota avança. Na imagem seguinte, vemos já um deles a surfar uma onda gigante, enquanto grita a célebre frase, e a mota de água a afastar-se. "Vive como se não houvesse amanhã. Para as nossas alfaces não há" – é o claim da campanha, que explica o conceito original por detrás do vídeo publicitário.
Surfistas, santos e memes
Esta era a segunda vez que o Lidl trabalhava com O Escritório e embora a marca procurasse "comunicar de uma forma mais leve" e "mais humorística", quando a agência apresentou a proposta, a primeira reação foi… "vocês estão malucos!". No entanto, após "maturar um bocadinho a ideia", perceberam que "se calhar havia um potencial para esta campanha ‘furar’ entre todas as outras que a concorrência e o mercado estavam a comunicar, porque ninguém esperava que o Lidl trouxesse uma campanha com este tom", afirma Miguel Saúde, que era, na altura, gestor do projeto. Na sua opinião, o "fator disruptivo" foi um dos motivos para o sucesso desta campanha, além de terem conseguido "ir buscar algo que é muito português: as ondas gigantes da Nazaré". A primeira reação do público foi "dar os parabéns" e depois seguiu-se algo que o Lidl não conseguia prever "nem nos melhores planos": "Vimos coisas que, se calhar, dificilmente alguma vez mais veremos num anúncio do Lidl ou em comunicação em Portugal. No YouTube, apareceram vídeos de surfistas a surfar ondas em Portugal e a gritar que eram alfaces do Lidl. Vimos pessoas a ir para os Santos Populares mascaradas de alface do Lidl. Surgiram memes e montagens na internet a brincar com a roupa da Rainha Isabel II e da Cristina Ferreira", conta o head of Advertising and Brand Strategy.
Para além da adesão do público, que fez a mensagem tornar-se viral, a campanha também se refletiu em vendas. "O Lidl acabou por ser a marca a conseguir ter o maior crescimento dentro da categoria de fruta e legumes, em 2018. No período da campanha, tivemos um crescimento nas vendas muito acentuado, de mais de dois dígitos, em cerca de 16%. E, depois, não sendo, obviamente, o objetivo principal da campanha, também conseguimos vender muito mais alfaces em 2018 do que em 2017 – mais 26%", recorda Miguel Saúde.
Ganhar o Grande Prémio 2019 dos Prémios Eficácia, promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes foi a cereja… perdão, a alface no topo do bolo. "Foi um êxtase de felicidade!", exclama Miguel Saúde. "Não estávamos de todo à espera que uma campanha pudesse ter esta repercussão junto dos portugueses. Obviamente, [sabíamos que] era inusitada, inovadora… mas a fasquia é mesmo muito, muito alta. Até 2018 tínhamos ido poucas vezes aos Prémios Eficácia. Para nós, até estar presente na gala era uma experiência nova. Quando começámos a ganhar uma, duas categorias setoriais, começámos a perceber, 'Bem, se calhar as coisas estão-se a encaminhar-se…’. Mas nunca pensámos que uma marca que vende batatas e cebolas – sobretudo concorrendo contra gigantes de telecomunicações, que têm uma comunicação muito mais emocional – conseguiria alguma vez ganhar um Grande Prémio. Foi claramente um sentimento de superalegria".
