A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) revelou os vencedores dos Prémios Eficácia 2024, numa noite que também ficou marcada por um anúncio importante para a associação, para o setor criativo e para as marcas, que a partir do próximo ano, ao se candidatarem à distinção, estão a concorrer aos prémios internacionais Effie Awards.

Foram premiadas campanhas em 18 categorias, num ano com recorde das candidaturas e número reforçado de patrocinadores. A associação recebeu 195 casos e viu-se obrigada a reforçar o júri e a mudar a casa da festa anual da APAN com o setor, para poder acomodar as mais de 1.000 pessoas que acorreram ao evento.

A entrega de prémios, que decorreu na quinta-feira dia 14, fez-se no Salão Preto e Prata do Casino Estoril em ambiente de festa e em ritmo acelerado, porque as categorias distinguidas foram muitas e na maior parte foram reconhecidas três campanhas, com ouro, prata e bronze.

A grande vencedora da noite foi a campanha "Põe Tudo em Copos Limpos", do grupo Super Bock, com as agências O Escritório e Initiative. Ganhou o Grande Prémio da 20ª edição dos Prémios Eficácia.

O tema da amizade é um clássico nas campanhas do grupo mais conhecido pela cerveja que lhe dá nome, trabalhado em diferentes histórias. Os protagonistas da campanha reconheceram nos agradecimentos que não é fácil reinventar a cada ano a comunicação à volta do tema, com novas histórias que cativem o interesse e atenção dos consumidores. O sucesso, disseram, deve-se à relação de dez anos entre marca e agências e à consistência da mensagem sobre "algo tão importante para as nossas vidas".

VML e Arena Media também distinguidas como melhores do ano
A Super Bock acabou por ser o anunciante com mais campanhas premiadas, seis no total, duas vezes com ouro. "Põe tudo em Copos Limpos" também recebeu o galardão máximo na categoria Utilização Criativa de Meios.

A Agência Criativa do Ano foi a VML, que resultou da fusão, no final do ano passado, entre a Wunderman Thompson e a VMLY&R, enquanto a Arena Media recebeu o galardão de Agência de Meios de 2024.

Num mundo com canais e ferramentas de comunicação em mudança acelerada, a 20ª edição dos prémios da APAN voltou a mostrar que valores e causas continuam a ser boa matéria-prima para criar histórias eficazes e que a capacidade de despertar emoções, sejam elas chorar, rir, ou outras, não deixou de dar receitas certeiras para tocar quem vê um anúncio.

Várias campanhas premiadas rodam à volta de temas como a amizade, a igualdade de género, respeito pela diferença, combate à discriminação e tabus da sociedade, como a menopausa. Uma parte relevante de outras usa o humor para atrair a atenção de quem as vê.

"Há cada vez mais a necessidade de nos sentirmos próximos e de sentirmos que contribuímos para algo maior e é verdade que as marcas têm muito essa responsabilidade e esse papel", reconheceu-nos Filipa Appleton. É também nessa linha que a presidente da APAN vê o maior protagonismo das mulheres em campanhas vencedoras nesta edição de 2024, de que são exemplo as campanha "É uma Menina", do BPI, ou "Não fica Bem", da Wells. A primeira foi desenvolvida para apoiar a seleção feminina de futebol no último Mundial, a segunda promove o bem-estar das mulheres.

Temas tabu já não são portas fechadas para o marketing
"O maior protagonismo das mulheres este ano não é tanto uma questão de feminismo, mas mais de oportunidade para desmistificar alguns temas, como a menopausa que se calhar há 20 anos era completamente tabu", frisou a responsável. O marketing traz hoje estes temas para o debate porque "a sociedade e o mundo evoluíram [para falar deles] e as marcas evoluem com a sociedade", assumindo também um papel na normalização do debate sobre assuntos "vistos como mais sérios". No entanto, se a abertura para comunicar é hoje maior, os desafios para chegar a um consumidor bombardeado com informação a cada segundo também são outros. Filipa Appleton admite que sim, mas lembra que os profissionais também podem hoje contar com ferramentas para aumentar a sua eficácia, que antes não existiam, e que há coisas que não mudam.

"Temos hoje um consumidor cada vez mais informado, exigente e conhecedor, cada vez com maior capacidade de obter informações rapidamente e que é bombardeado por inúmeras marcas, mensagens e campanhas, que querem captar a sua atenção". Isto é facto reconhecido pela presidente da APAN, admitindo que nem sempre é fácil "furar este mar de mensagens e comunicação", mas a missão não é impossível, nem a receita para lá chegar é nova. "Todos nós gostamos de boas ideias, contadas de uma forma que seja relevante para mim, seja pelo contexto, pelo tema, ou por qualquer outro elemento, e por isso acredito que uma boa história, uma boa ideia bem executada, continua a conseguir tocar as pessoas, ressoar e fazer essa conexão" com as marcas.

A tecnologia veio apetrechar as marcas e os criativos com ferramentas que ajudam a apontar ao alvo de forma mais certeira. Se "há 20 anos o papel do marketeer e mesmo das agências era mais de ‘achómetro’ ou de inspiração, neste momento temos o privilégio de ter acesso a muitos dados que nos permitem tomar decisões muito mais conscientes e em prol do nosso consumidor". O segredo, lembrou ainda Filipa Appleton, está em saber usar essas ferramentas. "Quando temos estes dados bem trabalhados podemos investir melhor porque mais facilmente chegamos ao nosso target e ao nosso consumidor." Ajudar os associados a terem acesso e a trabalharem melhor este tipo de ferramentas também é uma das áreas de intervenção da APAN.

O que é ser eficaz?
"A eficácia mede o quanto uma campanha de marketing ou comunicação contribui efetivamente para a saúde da marca e do negócio", explica Filipa Appleton, que além de liderar a APAN é head of Brand & Marketing do Continente.

Os prémios da APAN consideram um leque exaustivo de critérios e fatores para medir esse impacto e distinguem-se de outros por isso, como também sublinhou Nuno Ramiro Bernardo, presidente do júri da edição deste ano.

A maior prioridade do júri, que este ano foi alargado para 14 membros, "é identificar efetivamente qual foi o retorno daquela campanha para a marca e para a empresa em termos de negócio", explica o responsável. É um trabalho "rigoroso, longo, intenso, qualitativo e quantitativo", alinhado com "critérios claros e avaliados por um júri que cobre desde agências de meios, agências de criatividade, academia e anunciantes". Tudo junto, mais a consistência de 20 edições, contribui para o reconhecimento que o mercado lhes dá.

"Tivemos anos de pandemia e a indústria está a recuperar, mas acredito que o elevado número de candidaturas também é um reflexo do prestígio dos prémios", sublinha o também administrador de marketing do Grupo Super Bock. "Este ano tivemos algumas candidaturas que historicamente não costumavam entrar. Isso também é um sinal de que os prémios estão a ser cada vez mais abrangentes e reconhecidos e foi inacreditável ver a qualidade dos casos que nos chegaram nos mais diversos setores." 

A evolução na comunicação e na forma como nos relacionamos alterou a receita para a eficácia de uma campanha? Nuno Ramiro Bernardo acredita que não. "O grande desafio da eficácia na comunicação não mudou, continua a ser ter grandes ideias." A tecnologia e a multiplicidade de meios ao dispor hoje de criativos e anunciantes "ajudam a conduzir a mensagem, mas a mensagem tem de ser a certa para abrir a mente e o coração das pessoas".

Para o gestor, "a partir do momento em que é possível chegar a uma grande ideia, que é o ingrediente mágico, a profissionalização que existe hoje, os múltiplos touch points, formas de medir, dados e tudo mais, até são ajudas para conseguir levar a mensagem de forma mais eficaz aos diferentes targets no momento certo".

Prémios Eficácia transformam-se em Effie Awards Portugal em 2025
Uma das grandes novidades da noite de prémios da APAN foi a parceria com a APAP (Associação Portuguesa das Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing), para trazer para Portugal os Effie Awards. Os Effie estão em 125 países e, acreditam as duas associações, serão uma via para projetar o talento e a criatividade nacional e uma oportunidade para atrair novos investimentos para Portugal. 

"Sabemos que temos uma indústria de marketing e comunicação forte, mas por vezes queixamo-nos que estamos presos num retângulo em Portugal com pouca visibilidade", lembrou Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN. "Esta parceria com os Effie e com a APAP vai ajudar a dar palco internacional à nossa criatividade e às nossas marcas". No futuro pode vir a "ser um contributo para exportar criatividade", ou uma via para puxar para Portugal projetos com grandes contas, já que vai "pôr as marcas e a criatividade portuguesa a aparecerem mais no radar do que é este mundo criativo".

Os Effie Awards são uma referência mundial na distinção de campanhas pela sua efetividade. Existem desde 1968, altura em que foram lançados pela New York American Marketing Association e contam com edições nacionais, regionais e global.