"Temos de falar sobre nós" – aposto que, ao longo da sua vida, quando ouviu esta frase, estremeceu. Ninguém gosta de ter conversas difíceis, mas todos sabemos que, às vezes, são necessárias. Foi a pensar neste conceito que a NOS tornou o drama em comédia e utilizou episódios do dia a dia entre casais para alterar a perceção sobre a operadora de telecomunicações: "A ideia de uma campanha parte sempre de uma oportunidade de se resolver um problema. E este era um desses casos", explica Rita Torres-Baptista, então brand & communication senior VP da NOS. "O objetivo desta campanha era muito claro. Uma empresa de telecomunicações em 2023 só pode querer ter bons resultados e uma marca que aspira ao número um – como é o caso da NOS – é uma marca que precisa de ter um fortíssimo reconhecimento da sua performance qualitativa. Embora não fosse verdade, havia uma perceção instalada de que a rede móvel da NOS era má. Não era só má, mas até a pior das redes móveis entre os principais players desta indústria. E, portanto, o objetivo desta campanha e desta estratégia de comunicação era inverter essa perceção. E para isso tínhamos uma credencial muito importante que podia ser efetivamente game changer: uma credencial da DECO Proteste que reconhecia a rede móvel da NOS como a melhor rede móvel de Portugal", acrescenta.
Identificado o problema e com um trunfo na mão, o desafio foi lançado à agência O Escritório e "quando veio a proposta criativa" a equipa da NOS percebeu que estava "perante um conceito": "Esta ideia de que temos de falar sobre nós, e que deu tanto que falar, dramatizava várias conversas entre casais que pareciam reproduzir uma história que nos é tão familiar, das conversas difíceis entre casais. Na realidade, acabavam por ser a oportunidade para debitar esta informação de uma maneira altamente original, provocadora e capaz de conquistar a atenção desde o primeiro instante. E, por isso, esta campanha tão desarmante teve um resultado tão interessante", assegura Rita Torres-Baptista.
No vídeo da campanha, intitulado "Discussão", vemos um homem chegar a casa, enquanto a mulher aguarda no sofá e, assim que o vê, diz: "João, temos de falar sobre nós." Num ambiente aparentemente tenso e num tom de voz idêntico ao de uma discussão, vão trocando argumentos sobre a operadora móvel. A dada altura, a mulher pergunta: "Há quanto tempo é que isto dura?" Como se aludisse a algo de incorreto que estivesse a decorrer na relação, ao que ele responde: "Há um ano." O vídeo termina com a mulher a apelar: "Promete-me que vamos mudar." O casal abraça-se e ouve-se a assinatura da marca. "E aí em casa, já falaram sobre NOS? Eleita a melhor internet móvel do país pela DECO Proteste." Segundo a ex-brand & communication senior VP da NOS, esta campanha "tem um insight do comportamento humano, das relações e, ao mesmo tempo, tem uma componente muito forte de surpresa, de inesperado, quase de entretenimento". Estes ingredientes conjugados resultaram em "índices de recordação absolutamente recorde, entre os mais altos que a NOS alguma vez tivera, que rivalizavam só com os índices de recordação do momento do lançamento da NOS", garante Rita Torres-Baptista.
Além destes índices, a então brand & communication senior VP da NOS sublinha que, na sua opinião, houve mais duas dimensões de resultados que merecem ser mencionados: "Por outro lado, houve um resultado extraordinário na evolução da capacidade de persuasão e de escolha da marca, medida numa evolução única e ímpar da quota de mercado. A quota de mercado móvel da NOS cresceu como nunca tinha crescido antes: passou de terceiro para segundo lugar. É muito raro que um momento de comunicação tenha a capacidade para fazer mover um ponteiro tão rígido como o da quota de mercado, mas de facto foi o que aconteceu. E o terceiro resultado, que muitas vezes não se fala, mas que também é muito importante, foi o impacto interno, em todos os stakeholders e parceiros. Não podemos menosprezar o efeito que tem este reconhecimento. É extremamente motivador e, ao ser extremamente motivador, induz uma eficácia que é a eficácia da motivação, da produtividade, da satisfação, da capacidade de ambicionar mais, de ser número um", justifica.
Esta estratégia de comunicação permitiu ainda que a NOS crescesse "em número de clientes móveis muito acima da média dos anos anteriores" e pôs a marca "no top of mind dos portugueses, que é uma coisa muito valiosa", frisa Rita Torres-Baptista.
Missão cumprida
Todos estes indicadores contribuíram para a campanha da NOS vencer o Grande Prémio da edição de 2023 dos Prémios Eficácia, promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), o que trouxe, de acordo com a ex-brand & communication senior VP da NOS, "um enorme sentido de missão cumprida": "O prémio acontece porque há uma capacidade irrefutável de demonstrar que uma estratégia de comunicação foi capaz de ser o fator determinante na capacidade de criar valor adicional. E, quando isso acontece, é extremamente recompensador, desde logo, naturalmente, para as equipas de comunicação. Depois, há um nível de satisfação adicional que é ver o nosso trabalho reconhecido pelos pares, num crivo de muita exigência. Os Prémios Eficácia são uma chancela muito séria, muito rigorosa, em que é preciso ter casos muito bons em termos absolutos e depois para vencer um grande prémio é preciso também ser-se objetivamente o melhor caso em termos relativos e isso, evidentemente, é um fator de grande orgulho."
