Há mais em NOS: mais emoções, mais sentimentos, mais experiências, mais momentos para viver… mais televisão, telefone, internet e tudo o que a fusão entre a ZON e a Optimus veio trazer. "Não aproveitámos a Optimus nem a ZON, mas decidimos que essa marca seria uma espécie de filha de pais poderosos. Não sabíamos ainda como se iria chamar, nem que personalidade teria, mas que herdaria, de certa forma, muitas das características das casas-mãe, uma vez que cada uma das empresas, das marcas, tinha perto de um milhão de famílias ou de pessoas como clientes, portanto, não se poderia deitar fora esse legado", explica Hugo Figueiredo, na altura diretor de marca e comunicação da NOS.

A criação da marca, feita em conjunto com a Wolff Olins, foi, para Hugo Figueiredo, "o processo mais desafiante do ponto de vista profissional" que já teve. Depois de definidos os "valores" e os "atributos de marca" ao longo dos primeiros meses, o briefing surgiu "de forma muito natural": "Nós tomámos um conjunto de decisões relativamente àquilo que achámos que uma marca de sucesso deveria ter na área das telecomunicações – características como projetar uma imagem de força, de confiança, de escala. Havia muito a noção de que as pessoas queriam ter empresas poderosas, no bom sentido, fortes, com muita capacidade de intervenção e de dar resposta aos problemas. E ao mesmo tempo que seja inovadora, que consiga trazer um ritmo de lançamento de novos produtos e novas soluções também com rapidez", conta o ex-diretor de marca e comunicação da NOS.

Além disso, a marca NOS procurava transmitir a ideia de que está patente no seu próprio logótipo – "Juntos somos mais fortes". "A ideia daqueles raios, daquela unidade que é um círculo, por ser uma das formas mais poderosas, o que está implícito é a união de entidades diferentes, que também é transmitido nas cores", justifica. Há dez anos, quando foi lançada, também foi "a primeira marca a apresentar-se [como] multiproduto, multiplataforma", ou seja, "a única marca que agregaria debaixo de um mesmo conceito o móvel, o fixo, a televisão, a internet, as áreas empresariais, etc.".

Por tudo isto, a campanha de lançamento, realizada em conjunto com a Arena, como agência de meios, e a Havas na produção da campanha, tinha "vários objetivos": por um lado, "apresentar a marca"; por outro, "explicar a oferta", afirma Hugo Figueiredo. Tendo em conta que o nascimento da NOS implicava a extinção da ZON e da Optimus, era também necessário "dar segurança aos clientes". Por isso, se algumas peças de campanha foram feitas em torno do novo conceito para que "quem não era cliente percebesse de onde é que a marca vinha", outras procuravam "descansar as pessoas", dizendo "não se preocupem: a ZON mudou, mas a sua fatura não; a Optimus mudou, mas o seu número não vai mudar", exemplifica o ex-diretor de marca e comunicação da NOS.

O vídeo da campanha começa com uma mulher, na varanda de uma casa, a cantar a música "Don’t Stop Me Now" dos Queen; vemo-la pôr a mão num dispositivo eletrónico semelhante a um tablet, no qual aparece um símbolo com vários círculos coloridos – o novo logo da NOS – e, a partir daí, acompanhamo-la numa viagem que começa, na rua, à porta de casa e vai passar por inúmeros cenários de filmes e séries, ao longo de várias épocas. À medida que esta mulher vai percorrendo os vários cenários, vemos uma multidão que se vai juntando a ela, sempre em crescendo, e passando por vários ambientes diferentes que incluem  tempestades, explosões, quedas no abismo, guerras, festas, concertos, entre vários outros. Desta forma, o espectador é levado a entrar no mundo do imaginário, para o qual os conteúdos televisivos e das plataformas online tantas vezes nos transportam.

"Para nós, esse filme tinha de transmitir essa escala" - explica Hugo Figueiredo. "Nós somos um país pequeno e não estamos habituados a ver grandes produções televisivas de marcas portuguesas. E esta ideia da viagem por dentro dos conteúdos, em vários sets, que vão saltando e que têm escalas diferentes, era também uma das formas de passar essa força, de assumirmos aquilo a que chamamos de ‘efeito uau’. A própria ideia que está subjacente à música dos Queen, ‘Don't Stop Me Now', a força que vem dessa música é poderosíssima e esteve connosco durante bastante tempo, porque, em si, cumpria todos os objetivos que nós queríamos para veicular num país que também gosta de música, que gosta dos Queen e que percebe inglês", justifica o então diretor de marca e comunicação da NOS. "Até a própria duração do filme também diz alguma coisa sobre a marca", acrescenta. "Uma marca que faz um anúncio longo na televisão em prime time é poderosa, porque aquilo é caro. E aparecer no break, ou aparecer isolado, fora do sinal horário, também tem um significado. Quem está no meio sabe perfeitamente o significado, mas o público em geral também intui". Em suma, foi, assegura, "uma campanha que implicou um investimento de grande produção".

Apesar de a ambição ser "muito grande", os resultados superaram as expectativas: "Esta foi a campanha de maior sucesso do século. Fizemos a comparação com todas as melhores campanhas dos últimos anos, naquela altura, e [a campanha de lançamento da NOS] arrasou completamente", afirma o então diretor de marca e comunicação da NOS. No que diz respeito ao retorno financeiro, recorda-se que  a NOS aumentou "significativamente a quota de mercado".

Vencer o Grande Prémio da edição de 2015 dos Prémios Eficácia promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) foi "um grande orgulho": "Tenho de confessar que dizia à minha equipa ‘com estes resultados, se não ganharmos agora, não ganhamos nunca’. Sentir-me-ia muito fraudado se não tivéssemos ganho. Acho que construímos bem o nosso caso e isso também é importante. A minha preocupação era: eu já fiz parte do júri dos prémios e, muitas vezes, há a tendência de querer premiar os mais pequenos, os que se esforçaram, os que tinham menos meios e conseguiram ótimos resultados. Isso podia acontecer. De facto, era desproporcionada a capacidade que nós tínhamos por comparação com outros que estavam lá a concorrer para o grande prémio. Mas, por outro lado, também era merecido… Quando ganhamos, é sempre uma surpresa, mas também há um certo alívio, porque, para nós, seria uma tristeza muito grande não ganhar com todo o esforço e com os resultados que tínhamos. Por isso, é sempre uma ótima sensação."