Os amigos juntam-se nos cafés, nos bares, à volta de uma mesa para almoçar ou jantar, nos festivais… e também nos grupos de WhatsApp. Foi esta a lógica da campanha de marketing da Jameson, que queria comunicar o arraial de St. Patrick’s, conhecido como "a festa anual da amizade".
Segundo Guilherme Porfírio, brand manager da Jameson Portugal, "esta ideia permitia criar um ponto de encontro utilizado por todos, independentemente da sua localização geográfica, eliminando assim fronteiras e pondo a marca nos smartphones dos portugueses". Este formato de "bar digital", desenvolvido pela Fuel, era "um bar dentro da aplicação WhatsApp e, como qualquer bar, tinha um barman, mesas nas quais os amigos se juntavam e onde lhes eram feitos desafios", explica Guilherme Porfírio. "Em concreto, as mesas juntavam quatro amigos, o barman era o interlocutor que recebia os visitantes, atendia aos seus pedidos, explicava os desafios e o que podiam ganhar. Tal como um bar tradicional, tinha horário de funcionamento, fator que ainda lhe concedia maior realismo." Os desafios feitos aos clientes do WhatsApp Bar passavam por "fazerem uma publicação nas redes sociais a divulgar o bar, ou a colherem um trevo de quatro folhas, ou simplesmente a tirarem uma selfie todos juntos". Em troca, os participantes "ganhavam pontos, que depois os levavam a ter recompensas, como merchandising da marca ou bilhetes para o evento Jameson Arraial St. Patrick’s".
No vídeo da campanha divulgado pela Fuel, é possível ver como funcionou "o primeiro WhatsApp Bar do mundo" – "com mesas, barman e bebidas". Primeiro, era necessário ir ao site da Jameson feito para esta ação e um grupo de quatro amigos tinha de se registar para reservar uma mesa no bar; depois eram convidados para um grupo na aplicação e o barman "abria-lhes a porta". No vídeo, é possível ver parte da figura de um homem com uma barba comprida e tatuagens nos braços, mas sem identificar o rosto – o barman –, a dar as boas-vindas, a servir as bebidas (Jameson, claro) e a interagir com os clientes.
De acordo com Guilherme Porfírio, esta ação "tinha objetivos de comunicação e de negócio muito concretos": "Por um lado, ao nível da comunicação, a marca pretendia aumentar o número de pessoas impactadas por Jameson na comunicação de St. Patrick’s, promover o envolvimento dos consumidores com a marca, em termos não só quantitativos, mas sobretudo qualitativos, e dar visibilidade à associação entre Jameson e o território da amizade, alicerçado no Jameson Arraial St. Patrick’s". Já em termos de "objetivos de negócio, a marca pretendia alargar a base de dados e dinamizar o ponto de venda".
Números excederam as expectativas
Quanto aos resultados, "superaram todas as expectativas, o que levou a marca a pensar que se saísse do WhatsApp, o Jameson St. Patrick’s Bar seria o maior bar de Portugal", afirma Guilherme Porfírio, entre risos. "Foram abertas mais de 900 mesas e participaram quase 3 mil pessoas, números que excederam por completo as previsões iniciais, que apontavam para um máximo de 800 participantes", exemplifica. No vídeo da campanha, é mesmo referido que, na segunda noite, "a afluência foi tanta que o próprio WhatsApp fez o bar fechar portas mais cedo".
No que diz respeito aos objetivos de comunicação, segundo o brand manager da Jameson Portugal, "foram alcançadas 20 010 visitas ao site e inseridos 2400 novos contactos na base de dados (tendo triplicado a expectativa)". Quanto aos objetivos de negócio, "a ação acabou por se pagar a si mesma, em que o valor gerado pelo Jameson St. Patrick’s Bar ultrapassou em 60% o investimento feito".
Além da "enorme satisfação interna" que estes resultados trouxeram, ter ganho o Grande Prémio da edição de 2018 dos Prémios Eficácia promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) foi "um reconhecimento e mais um motivo de celebração entre a equipa e todas as partes envolvidas".
