Alguma vez imaginou ouvir a sua voz a promover a sua série preferida na televisão? Foi o que aconteceu a milhares de pessoas pelo país inteiro. O que começou por ser a necessidade de resolver um problema tornou-se na campanha com o melhor resultado de sempre do canal FOX Life.
Segundo Catarina Barradas, que era, à época, diretora de marketing da FOX Creative, a agência interna do grupo, "chegou uma altura em que a FOX estava em transformação e havia pouco acesso à equipa em Los Angeles para gravar [as promoções do canal] com os atores", por isso, era necessário "resolver com meios locais e meios mais próximos". Uma vez que já estavam a trabalhar numa "lógica de proximidade com o público em Portugal" para fazer com que a FOX, uma marca internacional, "fosse percebida pelos portugueses como uma marca próxima e fazendo parte da cultura portuguesa", em conjunto com o diretor criativo Hellington Vieira, surgiu uma primeira ideia para ter "vozes dos portugueses no canal". A partir daqui, o desafio foi "pensar em como é que isto se poderia materializar", tendo em conta "um orçamento de marketing que é sempre limitado".
Ponderaram utilizar o Facebook, mas chegaram à conclusão de que "ninguém usa voice messages pelo Facebook", por isso, tinham mesmo de "usar o WhatsApp": "Depois tínhamos de ultrapassar todas as questões de RGPD, porque não podíamos ser nós a mandar as mensagens – essa parte legal também era um grande desafio", explica Catarina Barradas.
Para fazer a mensagem chegar a "Portugal inteiro", utilizaram outdoors, "meios que não são tipicamente utilizados para este tipo de mensagem escrita", e – sublinha a então diretora de marketing – "foi muito interessante como é que isso funcionou". Os números falam por si: em resposta à campanha "Estreia-te", que apelava aos portugueses para gravarem uma frase a promover uma série do canal FOX Life, receberam 57 mil vozes do país inteiro. "A quantidade de respostas que tivemos dos portugueses foi espantosa! Não esperávamos um tamanho sucesso", conta Catarina Barradas. "Aliás, o pânico gerou-se quando recebemos muito mais mensagens do que aquelas que eram esperadas. Como é que íamos analisar todas as propostas, como é que íamos escolher… porque não tínhamos recursos internos para a escolha das melhores locuções". Montaram "uma task force" em que "toda a gente ouvia mensagens" e compraram "um pacote de mensagens do chatbot do WhatsApp" que "ia sendo ultrapassado": "O sucesso da campanha ia aumentando o custo da própria campanha", adianta Catarina Barradas. Apesar de terem "uma margem" orçamental para continuar a investir, a diretora de marketing assume, com algum alívio, que "a campanha tinha um tempo para estar no ar", um prazo-limite, o que permitiu controlar os custos.
O que é certo é que o investimento trouxe retorno: esta campanha obteve os melhores resultados de audiência de sempre, nos 15 anos da FOX em Portugal, desde o melhor share mensal para o grupo ao melhor reach mensal para o canal, passando por um aumento muito expressivo do número de espectadores que assistiram à estreia das novas temporadas de séries icónicas como "This is Us", "The Walking Dead" ou "New Amsterdam".
A cereja no topo do bolo foi "a quantidade de prémios que a campanha ganhou, não só em Portugal como internacionais", refere Catarina Barradas. Foi o caso do Grande Prémio 2020, a categoria mais elevada dos Prémios Eficácia, promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN): "Estávamos em altura de covid e nem sequer houve uma cerimónia dos Prémios Eficácia. Lembro-me de que foi uma cerimónia diferente das habituais. Havia uma carrinha que estava a ser filmada live, para a emissão em direto. Nós estávamos no escritório, a assistir, e lembro-me do segurança do prédio do edifício da FOX, na altura da Disney, ligar-nos a dizer ‘Está aqui uma carrinha dos Prémios Eficácia, desçam à receção!’. E foi assim uma surpresa divertida! Eu apontei sempre a expectativa para baixo. Dizia ‘Calma, nós não vamos ganhar!’ e a equipa também dizia ‘Eu acho que eles não estão a vir para a Avenida Liberdade, estão a ir para não sei onde’. Então estávamos tranquilos, já tínhamos ganho o ouro e, de repente, tivemos de descer todos. Foi extraordinário! É sempre um reconhecimento grande pelo esforço todo da equipa que participou afincadamente nesta campanha, que foi superintensa na sua execução."
