Os produtores e as marcas portuguesas de vinhos de topo, bem como os investidores e coleccionadores deste tema, deviam prestar muita atenção ao que está a fazer o Château Margaux e ao que se está a passar em Bordéus.

Para este grupo heterogéneo de interessados, há várias dimensões entrecruzadas a ter em conta. O ponto de partida deste interessante caso de estudo é o lançamento, há pouco tempo, de uma edição especial do vintage, muito bem apreciado pelos críticos, de 2015. A primeira dimensão a ter em conta é que a empresa deu-se ao cuidado de contratar designers para trabalharem toda a edição especial. Assim, o produto final assenta numa garrafa negra, e não no tradicional verde, com um rótulo dominado por conceitos estéticos modernos e com a "tipografia" a negro.

A conclusão a tirar para as marcas e para os produtores é que, por maior que seja a qualidade da colheita, não vale a pena comunicar um vinho especial, dentro da estratégia de marca, se este não sobressair nas prateleiras.

Mas a comunicação do Château não ficou por aqui. A principal mensagem da marca para o mercado, que continua ainda viva, é que, pela primeira vez, uma casa de Bordéus fazia uma edição limitada. Ou seja, à partida, a marca dizia que preferia reduzir a oferta para aumentar o valor do produto. O conceito de "edição limitada", que tem sido frequentemente discutido e assinalado nestas páginas, tem que ver com o actual momento do mercado dos bens culturais e de luxo. A oferta é tão intensa e de um valor tão elevado e o mercado está em valorização constante há vários anos que, qualquer que seja o tema - do vinho à pintura, passando pela moda -, se a procura não acreditar num pequeno valor acrescentado, irá considerar o bem como vulgar. Ou seja, desenvolvendo um pouco mais a teoria, não é só porque é de luxo ou de enorme valor que o produto vai ser reconhecido e validado pelo mercado. Pelo contrário, tem de se encontrar uma singularidade e convencer o mercado de que esta de facto existe.

Para já, a aposta do Château Margaux parece estar a ter sucesso. O preço inicial de uma caixa de seis garrafas era de 5.200 euros, e, neste momento, genericamente, está entre os 8.500 e os 10.000 euros. Por sua vez, o preço de uma garrafa está nos 1.600 euros.

Mas a edição especial do vintage 2015 Château Margaux tem ainda outras dimensões a ter em conta. Porventura, a mais relevante é a da análise dos especialistas sobre uma das maiores motivações do produtor francês para ter encetado esta operação. Segundo estes, a "edição especial" é mais um sinal de que os produtores de Bordéus perceberam que tinham perdido a notoriedade que possuíam. O perfil dos novos consumidores de vinho, aqueles que têm entre 20 e 35 anos, mudou radicalmente, e embora a manufactura e a sustentabilidade lhes sejam caros, o mesmo não se passa com o peso da tradição. E, ao mesmo tempo, estes novos consumidores vivem num tempo, e num mundo, em que os bens que não têm estética e não têm comunicação, pura e simplesmente não existem. O que Bordéus, muito acossado pelo aumento da notoriedade da Borgonha e da Califórnia, percebeu é que se não se salientar, pode deixar de existir para o futuro mercado.


Nota ao leitor: Os bens culturais, também classificados como bens de paixão, deixaram de ser um investimento de elite, e a designação inclui hoje uma panóplia gigantesca de temas, que vão dos mais tradicionais, como a arte ou os automóveis clássicos, a outros totalmente contemporâneos, como são os têxteis, o mobiliário de design ou a moda. Ao mesmo tempo, os bens culturais são activos acessíveis e disputados em mercados globais extremamente competitivos. Semanalmente, o Negócios irá revelar algumas das histórias fascinantes relacionadas com estes mercados, partilhando assim, de forma independente, a informação mais preciosa.