Na indústria automóvel cada fabricante oferece diferentes modelos que servem diferentes usos (carros citadinos mais pequenos e de menor consumo, carros familiares para adultos com filhos, carros desportivos, e outros) e diferentes bolsas (carros de luxo para quem tem dinheiro, carros económicos para quem tem de o comprar a crédito). Se restringissem a sua oferta a um único modelo, o seu mercado seria muito mais pequeno e, consequentemente, as suas vendas e lucros muito mais reduzidos. Em Portugal, o BCP para crescer utilizou com assinalável êxito esta estratégia começando com a marca BCP para o segmento alto seguida da NovaRede para o segmento médio.

Outra forma de alargar o mercado é não só segmentá-lo como criar em cada segmento várias marcas que "concorram" entre si, dando a ilusão de grande escolha quando no final é a mesma empresa que está por trás.

Este é o caso da indústria das óculos escuros, em que uma única empresa, a italiana Luxottica, detém uma quota de mais de 80% do mercado mundial!!! Uma autêntica monopolista de alcance planetário. Conseguiu-o através de uma estratégia de segmentação multimarca.

A Luxottica é a proprietária de mais de 200 marcas, algumas sob licença, produzindo e comercializando entre outros os óculos Armani, Burberry, Bvlgari, Chanel, Dolce & Gabbana, Miu Miu, Oakley, Polo Ralph Lauren, Prada, Ralph Lauren, Ray-Ban e Versace. Pensem numa marca de óculos e ela é da Luxottica.

Naturalmente concorrer consigo mesmo é muito mais confortável e rentável do que concorrer com outros.

No setor do vestuário, a Inditex é proprietária de uma longa lista de marcas de roupa que incluem a Zara, a Pull&Bear, a Massimo Dutti, a Bershka, a Stradivarius e a Oysho. Também aqui temos por um lado segmentação e, por outro lado, concorrência entre marcas em alguns segmentos. Esta estratégia alcandorou a Inditex a um dos primeiros lugares europeus no seu setor.

Em Portugal, face à exiguidade do mercado nacional e ao conservadorismo dos empresários, não existem exemplos claros de sucesso neste tipo de estratégia que poderia ser uma alavanca de crescimento das empresas e base para a sua internacionalização.

Um dos casos em que, entre nós, esta estratégia foi implementada, embora de forma tímida e limitada, é o da indústria editorial, em que se assistiu a uma consolidação do setor com a manutenção de marcas independentes no seio da mesma empresa. Mas estas marcas, que representam o passado materializado em stocks importantes, tendem a especializar-se e não tanto a concorrer entre si.

Economista

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