O que é o Lean e porque resulta?

Nos anos 50, no Japão, um jovem engenheiro de produção, Taiichi Ohno, que trabalha na Toyota, depara-se com um grande desafio: a empresa importou os princípios da produção massificada dos Estados Unidos mas não os consegue aplicar devidamente.

O país acaba de sair de uma guerra que arrasou uma grande parte das fábricas e não se encontram os diferentes componentes necessários para uma produção homogénea e constante. Logo, é preciso improvisar carro a carro e, ao mesmo tempo, conseguir produzir um automóvel "standard".

Os princípios do Lean decorrem da necessidade de adaptação constante aos processos de produção, de forma racional. MUDA, MURA, MURI são os três princípios de organização da produção inventados por Taichi Ono. O Lean acabava de ser inventado, e com ele, o JIT – Just-In-Time.

O Lean elimina os desperdícios na produção, como tempos perdidos de mão-de-obra, deslocações, "stocks" desnecessários e necessidade de repetir uma tarefa duas vezes, encontrando soluções para as variações de produção. A qualidade, por sua vez, é prioritária, uma vez que produzir acima das expectativas do cliente significa perder rentabilidade, abaixo significa arriscar perdê-lo.

A partir dos anos 80, os americanos começam a debruçar-se sobre o milagre japonês e descobrem o método Lean/Kaizen/JIT. 20 anos mais tarde, o Lean é generalizado com sucesso a toda a indústria automóvel e adaptado a todos os processos produtivos: banca, Estado, serviços a clientes, logística…

O Lean conseguiu que da mesma linha de montagem gamas de automóveis com 20 a 30 modelos diferentes para uma oferta customizada a cada cliente. É a vitória pacífica do Japão e de um engenheiro japonês nascido em China!

O marketing não pode ser eficiente sem o Lean.

O marketing de há dez ou vinte anos era relativamente simples. Havia produtos a lançar e uma forma eficiente de encontrar clientes: TV, "outdoor", rádio e imprensa eram formas de garantir GRP, massificação, comunicação vertical e escoar produtos estandardizados no mercado. Bastava, nestes tempos áureos, ter o orçamento, planificação e bons criativos e executar. Funcionava.

Ora, entretanto, tudo mudou e tornou-se mais complexo, com a multiplicação de novos produtos, marcas e serviços, e a proliferação de novos canais de comunicação, sobretudo com o surgimento do digital, novas apps, blogues e redes sociais. Há que dividir o orçamento por mais produtos e muito mais canais.

Duas características são fundamentais para maximizar a eficácia do marketing: medir e acelerar a execução e a curva de aprendizagem. É um crime dizer, hoje em dia, "50% do meu 'budget' de marketing é desnecessário, mas não sei qual".

O futuro do marketing : o Just-in-Time e a melhoria contínua.

Hoje, o essencial é o Just-in-Time : escolher os canais onde se encontra cada "target" e ser pertinente nos momentos cruciais "Moments of Truth". Existem canais para "awareness", outros que contribuem para a reputação e credibilidade, outros correspondem ao momento da consideração e da compra e outros ainda para a fidelização.

No digital, estão a surgir novas tecnologias de Lean marketing, como o programático e o marketing automation, que permitem acompanhar os "targets" onde estiverem, "mobile", "desktop", TV, rádio, out-of-home, nos momentos adequados. São ainda conceitos novos, mas que em breve irão entrar no nosso dia-a-dia.

A ideia "core" do Lean marketing é que uma nova estratégia se traduz por uma curva de experiência feita de testes e erros sucessivos. A chave é acelerar a aprendizagem e aprender ao máximo com os erros. Em vez de investir numa solução perfeita, o princípio é desenhar uma solução viável, ainda que não óptima, testar e medi-la o mais rapidamente possível, para assim corrigir de forma contínua e imediata a inovação. Just-in-Time, mais uma vez.

O Lean é a ciência da organização, no mundo cada vez mais complexo e de permanente adaptação à mudança. O futuro já é Lean e a culpa é deste mundo impermanente.

General Manager Mediapost