Foto em cima: Frederico Nunes, vereador da Câmara Municipal de Cascais

Uma das principais conclusões do Outlook do Luxo, a primeira de três conferências da iniciativa Negócios do Luxo, foi a crescente valorização das experiências de luxo por parte das novas gerações. Este evento, organizado pelo Negócios em parceria com a Must, e que conta com Cascais como município anfitrião e o Sheraton Cascais Resort como hospitality partner, reúne especialistas das principais marcas internacionais e líderes do setor para debater desafios e oportunidades num mercado em transformação global.

Na sessão de abertura, Frederico Nunes, vereador da Câmara Municipal de Cascais, deu as boas-vindas e sublinhou a relevância do setor do luxo como dinamizador do emprego, com impacto na atração de investimento estrangeiro e na alavancagem das exportações. Destacou ainda o papel de Cascais como um município diferenciador, capaz de proporcionar experiências únicas.

A intervenção deu o mote para a keynote de Guia Ricci, managing director & partner da Boston Consulting Group (BCG), que apresentou o estudo "True Luxury Global Consumer Insights". O relatório evidencia a importância crescente da experiência no consumo de luxo, especialmente entre as novas gerações de clientes beyond money.

No setor do luxo, há dois tipos de clientes, os aspiracionais, que compram ocasionalmente, e os beyond money - clientes ultraexclusivos que fazem compras frequentemente e cujo poder de compra é tão elevado que o preço dos produtos não é um fator decisivo na sua escolha.

Se o preço não importa, então, o que é que importa?

Para estes clientes, o que conta é a raridade, a personalização e a exclusividade das peças, poderem contar com serviços ultrapersonalizados, terem acesso antecipado a coleções, a produtos sob medida e a experiências únicas.

O estudo foi elaborado com base num inquérito a 12 mil pessoas em 12 dos principais mercados de luxo - tais como EUA, Emirados Árabes Unidos, França, Reino Unido, Itália, China e Japão -, com 21% dos participantes a gastar mais de 50.000 euros por ano. Além disso, foi feito um estudo aprofundado com mil inquiridos, focado nos clientes beyond money, que gastam um mínimo de 50.000 euros e uma média de 350.000 euros por ano, em sete mercados-chave: EUA, Emirados Árabes Unidos, França, Reino Unido, Itália, China e Japão. Este é um investimento considerável e transversal a todo o setor do luxo, ou seja, sapatos, acessórios, produtos em pele, beleza, joias, relógios, mobiliário, gastronomia, hotéis e férias exclusivas.

A riqueza mundial nunca esteve tão concentrada quanto está hoje, pelo que estes clientes beyond money, que são imunes aos ciclos económicos e cujos gastos não estão correlacionados com o produto interno bruto dos seus países, são um motor que promove a estabilidade do setor do luxo - por oposição aos aspiracionais, que contribuem para a sua volatilidade.

Como identificar os very important customers?

Com base neste cenário, um dos problemas que o estudo identifica é que as marcas estão a desperdiçar potenciais ganhos com estes clientes, que também designa como VIC - very important customers -, simplesmente porque não os identificam. Ricci explica que os clientes beyond money fazem compras, em média, em nove marcas, mas são reconhecidos como VIC apenas por duas - o que representa "uma perda de potencial de cerca de 70%". Em média, os VIC são apenas 2% dos clientes de uma marca de luxo, mas representam até 30% das suas vendas, pelo que é fulcral identificá-los. Aliás, não só isso, mas conseguir retê-los.

Outro aspeto curioso, ainda que pouco surpreendente, tendo em conta as redes sociais e a existência imediatista que estas tendem a impor na filosofia de vida de cada um, é que os VIC de hoje, ao contrário dos de antigamente, querem produtos únicos, mas não querem ter de esperar. De acordo com o estudo, estes clientes "estão cada vez mais frustrados com listas de espera artificiais para produtos standard", por outro lado, "reconhecem o valor de um verdadeiro produto por medida e estão dispostos a esperar - desde que sejam entretidos".