"O primeiro passo para identificar tendências, quer seja no offline ou no online, é ter presente que as tendências não acontecem, são feitas por nós e pelas comunidades em que nos inserimos, portanto é essencial ouvir o que nos diz o mercado", refere Ana Sofia Vinhas, directora de comunicação e marca da EDP. Por sua vez, José Francisco, membro do comité executivo da direcção de produto P&C e direcção de market management da Allianz Portugal, adianta que "o foco de todas as tendências visa optimizar a experiência de consumidor, tornando-a uma experiência holística".

O aparecimento no ecossistema digital de fenómenos massificados de fake news, de esquemas fraudulentos na rede e de ameaças de privacidade reflectem-se no afastamento e desconfiança do consumidor em relação ao digital. Para Ana Sofia Vinhas, isto faz com que "a transparência e a autenticidade sejam fundamentais para estabelecer laços de confiança com as pessoas".

Para a directora de comunicação e marca da EDP, é a autenticidade que está, por exemplo, na base do crescimento exponencial do mercado dos chamados influencers. "Nada melhor do que o word-of-mouth para vender um bom produto ou serviço. Se o endorsement for de uma personalidade que tem fit com a marca e com a qual nos identificamos, melhor ainda. É uma forma de humanizar as marcas e de criar engagement", concluiu.

"Existem actualmente dois tipos de tempo, o real e o digital, sendo que o digital está cada vez mais a influenciar o real. Quer-se tudo cada vez mais rápido - e eficiente. O consumidor já se habituou a este ritmo, qualquer que seja o sector", diz Ana Sofia Vinhas.

Do Mobile first à IA first

"Hoje o consumidor já interage com as marcas quando e como quer", sublinha Luís Monteiro, chief marketing/digital officer do Grupo Pestana. Actualmente este contacto é feito através de dispositivos móveis, mas a Inteligência Artificial já é uma realidade quotidiana materializada em IoT, chatbots, voice activated devices. Os assistentes virtuais já têm uma curva de adopção nos EUA mais rápida do que a dos smartphones pois permitem, por exemplo o atendimento ao cliente 24h/7 dias. "Do "Mobile first" para o "IA first" será a tendência mais estruturante dos próximos 5 anos", avisa Luís Monteiro.

Como assinala Rodrigo Costa, director de marketing para Portugal e Espanha da Sumol+Compal, as tendências são como as faces de Juno. "Se por um lado damos às marcas e às empresas um poder de conhecimento e relação cada vez maior, por outro ainda é uma realidade recente que revela riscos e ameaças para as quais não estávamos alerta, tais como a segurança e novas noções de privacidade e de ética". A regulação e assimilação não consegue acompanhar a rapidez da evolução tecnológica, "mas que devemos ter sempre em conta para garantir que o sucesso não seja obtido à custa de valores fundamentais".

Para Mónica Serrano, CMO da L'Oréal, "as tendências do marketing digital estão associadas à utilização do Business Intelligence, que para além da recolha de dados, consegue extrair os principais insights práticos, dos sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) e CRM (Customer Relationship Management)". Assinala também a grande expansão do Marketing Automation, com foco em precision marketing, automatizando os processos de uma empresa e impactando de forma personalizada os consumidores.