"O desenvolvimento mais importante é o blockchain, que transforma a internet de informação numa internet de valor", afirmou Don Tapscott, na sua intervenção para os cerca de 500 participantes na Futura Boosting Digital Marketing.

Há 40 anos que existe a Internet da informação. Quando se envia informações por e-mail, documento do Word, PDF ou Powerpoint, está-se a enviar uma cópia. Mas quando se trata de activos como o dinheiro, activos financeiros como acções e títulos, propriedade intelectual, até votos, enviar uma cópia não é uma boa alternativa.

Hoje confiamos em intermediários como bancos, empresas de cartão de crédito, governos, bolsas de valores, media sociais, para autenticar a identidade e estabelecer confiança entre as duas partes. Fizeram um bom trabalho, mas estão vulneráveis a ataques e, cada vez mais, não criam o valor que justifica as suas altas margens. Além disso, como sublinhou "2 mil milhões de pessoas não têm conta bancária" e "a captura de valor e de benefícios na idade digital é muito assimétrica e se hoje se cria mais riqueza, também aumenta a desigualdade social.

Com a tecnologia blockchain, pela primeira vez na história da humanidade, duas ou mais partes, em qualquer lugar do mundo, têm confiança para transaccionar e fazer negócios de igual para igual.

A confiança é estabelecida, não por intermediários poderosos, mas através de colaboração, criptografia e códigos inteligentes. "É por isso que chamamos à tecnologia blockchain o protocolo de confiança", considerou Don Tapscott.

Blockchain no marketing

Uma das linhas da intervenção de Don Tapscott foi sobre o que chamou a "Amazonification of expectations". Em qualquer sector os clientes agora esperam um serviço ao nível da Amazon Prime.

Citou um estudo da Harvard Business Review, que diz que os clientes com as melhores experiências pagaram mais 140% em comparação os que tiveram a experiência passada mais pobres, e números da American Express referiam que "55% abandonaram uma compra no ano passado por causa de uma má experiência de atendimento ao cliente. "

Para Don Tapscott, os gestores de marketing têm na tecnologia de blockchain um instrumento de resposta "as elevadas expectativas dos clientes. Os CMO (Chief Marketing Officer) podem reconstruir a confiança com clientes , mudando o relacionamento com base nos princípios gerais por evidências verificáveis". Por exemplo, o Walmart já utiliza o blockchain para rastrear a carne de porco na China, o que aumenta a segurança alimentar, reduz riscos e cria confiança com os clientes.

Impacto na gestão

Don Tapscott alertou para o facto de 600 milhões de dispositivos terem um bloqueio de anúncios. Por isso prevê que, no futuro, "quem quiser a atenção de alguém através da publicidade, pode por pagar directamente à pessoa, uma pequena fracção de centavo. E uma das forças tecnologia blockchain é poder "fazer e rastrear esses tipos de pagamentos em escala".

A tecnologia blockchain vai permitir aos profissionais de marketing ter maior confiança na integridade dos dados e, além disso, a partilha de dado vai permitir novas possibilidades, recursos e insights baseados em inteligência artificial.

Esta tecnologia pode ter um grande impacto no papel dos directores de marketing e do chief marketing officer na gestão das empresas. Com o blockchain, um CMO pode melhorar o retorno dos invetimentos em publicidade, aumentar a confiança com os clientes, proporcionar melhores experiências aos clientes, melhorar a lealdade e impulsionar a tomada de decisões por meio de análises aprimoradas que geram melhores insights.


Rethinking marketing for the 2nd era of the digital age
Don Tapscott, Consultor e Conselheiro de Decisores Mundiais Keynote Speech + Q&A com André Veríssimo