"Não há marketing a não ser digital. Estamos num mundo digital que nos envolve em tudo, por isso será que faz sentido falar em marketing que não seja digital?", afirmou Paulo Pereira da Silva, CEO da Renova. "Parece que havia um corpus, que é o marketing, e depois apareceu uma coisinha que e põe ao lado com alguns especialistas e que é o marketing digital".

Como físico de formação que é, Paulo Pereira da Silva comparou o digital com a gravidade, que "está em todo o lado e para conseguirmos viver ou estar alguns momentos sem gravidade tem um custo imenso. Viver sem digital é uma coisa quase impossível em qualquer sítio do mundo".

Nos últimos 30 anos, na gestão de Paulo Pereira da Silva, o objectivo tem sido desenvolver e internacionalizar uma marca fundadora do mercado em Portugal em 1939 e que sempre foi líder. A base tem sido a marca e não o produto industrial e isso não se faz sem marketing, como frisou o gestor. As marcas têm de proporcionar experiências, ser diferentes, interferir com os cidadãos, que são o juiz final.

A mascote Rexy

Tiveram de "correr riscos de marketing com o lançamento de produtos muito diferentes, comunicando de forma alternativa e por vezes de maneira ousada". Uma das mais recentes inovações foi uma inspiração de uns clientes da Renova em Taiwan, que usam muito as mascotes. Lançaram embalagens de rolos em papel com uma mascote, a Rexy (Renova Sexy). O lançamento destas embalagens aconteceu em Londres, mas já estão disponíveis em Portugal, Espanha e França.

As duas palavras-chave da estratégia da Renova são personalização e conveniência. "Estamos a investir nas vendas directas, com personalização, com produtos para diferentes ocasiões, com entrega imediata em qualquer parte do mundo, que junta às nossas vendas da distribuição física", salientou Paulo Pereira da Silva. Lançaram o Made by que permite fazer uploads de guardanapos de 40 fotografias e que enviamos para qualquer sítio do mundo com uma tarifa plana em 24 horas.

INSEAD e Stanford

No imaginário de todos está o papel higiénico, que é um case-study do INSEAD e de Stanford e que mudou a percepção pública sobre a Renova. A categoria foi reinventada e passou a ter uma multiplicidade de cores. "As pessoas passaram a ter uma opinião sobre o produto, relação entre o cidadão e o produto mudou, passou a ser decoração, pode ser uma oferta", referiu Paulo Pereira da Silva.

O gestor da Renova recordou que, em 2003, combinou uma viagem com o director de marketing à capital dos casinos, Las Vegas, tendo ir ver o espectáculo Zumanity: An Erotic Thrill Ride do Cirque de Le Soleil, que foi estreado em Setembro de 2003, onde observou trapezistas, pouco vestidos com uns panos pretos. Tínhamos feito uma campanha em França com um casal pouco vestido e enrolado e disse ao meu director de marketing se tivesse sido preto tinha sido mais elegante.

"Existe Marketing Digital?"
Paulo Pereira da Silva, CEO da Renova, entrevistado por Andreia Vale 10h30 de 29 de Novembro de 2018