A OnStrategy disponibilizou hoje o mais recente estudo sobre o valor das 50 marcas portuguesas mais valiosas, associando diretamente a força de cada marca ao seu valor financeiro (ver tabela no fim do artigo).

A monitorização do valor financeiro das marcas é fundamental, em particular em todos os fatores que contribuem para o seu cálculo, nomeadamente o acompanhamento da sua força de marca e de todas as dimensões e respetivos atributos.

João Baluarte, sócio e responsável pelos estudos financeiros da OnStratregy, refere que são uma das poucas consultoras a nível mundial certificadas simultaneamente pelas normas ISO 20671 e ISO 10668, seguindo em todos os trabalhos os requisitos emanados por essas normas.

 

Uma das grandes vantagens da existência dessa normalização é a eliminação das chamadas "caixas negras", sendo assegurado que os requisitos e os pressupostos são conhecidos e validados do ponto de vista científico.

 

Em entrevista, João Baluarte aborda a importância das marcas e a forma como as empresas as devem cuidar e valorizar, mesmo em períodos complicados como este que estamos a viver causado pelos efeitos da pandemia covid-19 na economia.

 

As marcas são fator indispensável de competitividade?

Sem dúvida. As marcas são o principal ativo das organizações e, sendo a expressão da promessa de produtos e serviços, têm um impacto enorme na relação com os diversos stakeholders. As marcas têm dimensões que estabelecem essa relação, tais como a relação emocional, a reputação percebida, a experiência oferecida, a atuação no mercado, os colaboradores e a saúde financeira.

São elas que, em grande parte, permitem obter melhores preços pelos produtos e serviços, ao mesmo tempo que permitem maior e melhor retenção de talento, e de alguma forma mitigar risco e atrair capital em melhores condições.

Temos de ter em atenção que as diferentes dimensões e os seus atributos mudam, quer em termos de contexto quer em termos de importância. Embora a sua importância varie de setor para setor de atividade, é inequívoco que a sua correta gestão e monitorização do seu valor é um importante fator de competitividade. Aliás, como qualquer outro ativo de uma organização, seja ele um equipamento industrial, um software ou a patente de um princípio ativo de um medicamento.

 

A OnStrategy faz avaliação e valorização financeira de marca desde 2009. Ao longo deste período, como evoluiu a valorização financeira das marcas em Portugal?

De facto, nos últimos onze anos, foi possível ver a evolução das marcas em contextos de crise e de alguma recuperação. Assistimos também à derrocada de algumas marcas, sendo, talvez, o caso do Banco Espírito Santo o mais expressivo.

Para poder fazer essa análise, temos de ter em conta três fatores: as perspetivas de evolução do negócio e do seu setor de atividade, a força que a marca exerce sobre os seus principais stakeholders e o contexto e o risco das geografias e economias onde atua.

Nesse sentido, temos verificado que, de uma forma genérica, as principais marcas portuguesas têm sido razoavelmente resilientes mantendo ou aumentando os índices de força de marca, sendo maioritariamente afetadas por condições externas, nomeadamente pelo risco das economias em que atuam, como assistimos durante o período entre 2010 e 2014. 

 

Há semelhanças entre o impacto que a covid-19 está a ter nas marcas com o que existiu na crise de 2009? 

Ainda é cedo para perceber e há que enquadrar os momentos apontados. A crise financeira de 2009 e posterior crise das dívidas soberanas, que afetou Portugal de uma forma bastante profunda, teve na sua génese uma alteração das condições de financiamento, resultado de uma crise no sistema financeiro e posterior alargamento ao resto da economia; no caso português resultou num enorme aumento da dívida pública, com impacto na nossa capacidade de financiamento e nos juros, que na altura tornaram insuportável a gestão dessa mesma dívida e consequente recurso a intervenção externa.

Apesar de ser uma crise associada a falta de capital, de uma forma simplista, a desaceleração deu-se pela diminuição da procura interna, consequência da redução do rendimento disponível e diminuição do investimento.

A situação atual é diferente, e assistimos a uma redução abrupta da atividade, por via de um problema de saúde pública, que nos obrigou (e ainda obriga) a um confinamento. A consequência? Um duplo efeito: de redução da procura, mas também da oferta por via das quebras nas cadeias de abastecimento.

Houve algum outro efeito?
Existiu um outro efeito, e esse sim, bastante diferente da crise anterior, que foi a aceleração da digitalização da economia, em que, também de uma forma abrupta, viu alterar as relações de trabalho (exemplo, teletrabalho) mas também a forma como os stakeholders (em particular os consumidores) passaram a interagir com as marcas.

Na realidade já estava a acontecer há bastante tempo, mas esta situação absolutamente anormal veio precipitar essa digitalização. Aliás, um setor como o retalho já está a reagir com o encerramento das lojas físicas.

 

Que consequências terá a covid-19 nas marcas e nas empresas?

Em ambos os casos, alterações profundas. Hoje, na dimensão de relação, muito mais do que ter notoriedade, é necessário ter relevância para gerar confiança. No que respeita à perceção de reputação, dimensões de gestão de marca como cidadania (interna e externa), qualidade de serviço e liderança são prioritárias. 

Já no âmbito da experiência há que ter cuidados redobrados pois trata-se de uma dimensão que alavanca pela positiva ou pela negativa a reputação e consequentemente a relação emocional dos stakeholders com as marcas; uma má experiência (produto e serviço) não será perdoada e será mais do que nunca automaticamente reportada e divulgada.

No que concerne à atuação no mercado, as cadeias de produção e logísticas têm de estar apuradas para assegurar uma boa experiência e uma política de preços competitiva, mas também a comunicação tem de ser revista pois o consumo de meios de comunicação mudou e há que ajustar as novas soluções às necessidades e problemas das empresas e das marcas.

Quais os principais impactos que a crise provocada pelo covid-19 está a ter em marcas estratégicas do mercado nacional?

Temos de dividir os impactos, entre aqueles que são conjunturais e aqueles que são estruturais. Por exemplo, o setor da aviação comercial teve, desde já, o impacto imediato de toda esta paragem da economia, mas também é previsível que tenha um impacto a médio prazo, em que a redução que se prevê nas chamadas viagens de negócios tem um forte impacto.

A expansão do negócio internacional tinha feito crescer este segmento durante décadas, mas as atuais alterações das condições de trabalho à distância, que já se vinham a alterar na última década, tiveram um derradeiro "proof of concept" com esta pandemia.

Nesse sentido, é natural que exista uma redução substancial por essa via. A enorme desvalorização da marca TAP ocorrida face ao ano transato (65%) é em parte justificada pela alteração desse paradigma.

 

Como se faz essa análise?

De uma forma geral, a análise a ser feita é questionar o propósito das organizações e por inerência o propósito das suas marcas no contexto e nas condições de evolução futura dos seus mercados. Se o propósito se mantém, é uma questão de gerir em contexto de crise.

Para as empresas é fundamental fazerem uma avaliação holística das suas marcas. Fazer uma monitorização correta do seu posicionamento, das perceções dos seus stakeholders, da sua presença no mercado e dos seus resultados financeiros é fundamental para a escolha das ferramentas de gestão.

 

Quanto tempo estimam que os efeitos da paragem forçada da economia tenham reflexo direto nas vossas avaliações?

Ainda é prematuro definir um calendário e apontar datas. O valor financeiro das marcas (e de qualquer ativo numa empresa) depende de fatores que não exclusivamente da sua força nos segmentos e geografias onde atua; depende também de fatores externos, como, por exemplo o nível de risco da economia em que atua. 

 

Que papel desempenham os líderes na reputação da marca e na economia moderna?

Os líderes têm seguramente um papel importante na reputação das marcas. Através da sua visão, conduta e poder de comunicação, têm a capacidade de influenciar os stakeholders moldando as suas perceções.

Não obstante, o papel e o impacto dos mesmos variam de indústria para indústria, e mesmo dentro de cada indústria as marcas mais fortes acabam por estar menos expostas aos mesmos.

 

Que características deve ter um líder para trabalhar com este cenário económico?

Tem de ter agilidade e capacidade de tomar decisões rápidas, tem de assegurar o alinhamento e o compromisso de todos os colaboradores e dos demais stakeholders, tem de estar familiarizado com todos os detalhes de estrutura e processos de forma a avaliar toda a organização e gerir simultaneamente planos de continuidade e alterações profundas que permitam fazer emergir marcas e negócios mais fortes, tem de definir ou reforçar a cadeia de comando e responsabilidades, tem de procurar e reforçar soluções que estejam alinhadas com o propósito da organização e do negócio, tem de abraçar as obrigações das marcas com a sociedade, tem de assegurar a sustentabilidade da organização com horizontes em que a estratégia e o talento interno têm de ser um foco conjunto, tem de promover uma comunicação clara e eficaz, e por fim tem de ser transparente e ético.

Para construir e gerir marcas, é necessário identificar as principais vantagens e atributos para os clientes e consumidores. Como é feita esta identificação?

Não só para os clientes e consumidores, mas para todos os stakeholders. Há setores de atividade em que a rede de stakeholders é tão complexa que o peso direto de clientes e consumidores pode não ultrapassar os 40%.

A gestão das marcas passa atualmente por modelos científicos dinâmicos e integrados e devem contemplar para todos os stakeholders as já referidas dimensões de relação emocional, reputação, experiência, modo de atuação no mercado, colaboradores e saúde financeira.

Para construir e gerir marcas são necessários gestores de marca com conhecimentos técnicos multidisciplinares e inteligência emocional.

 

Como são analisados e valorizados os benefícios funcionais e emocionais que sustentam as marcas?

Através de uma matriz que tem de estar em conformidade com as regras de boa gestão definidas nos standards ISO 20671 (avaliação de estratégia e força) e ISO 10668 (avaliação financeira) e que analisa diversos atributos associados às dimensões de relação emocional, reputação, experiência, modo de atuação no mercado, colaboradores e saúde financeira.

 

Que papel desempenha na vossa avaliação os investimentos financeiros da marca, de forma a maximizar as vendas, os lucros e o valor financeiro? 

Ao atribuir indicadores quantitativos a todos os atributos relacionados com as diferentes dimensões que constroem o mapa da força de marca, e ao definir o peso que cada atributo tem em cada dimensão e também o peso que tem cada dimensão na construção global da força de marca (note-se que os pesos são diferentes entre indústrias e como tal não se trata de uma análise generalista), e ainda ao cruzar os mesmos com o volume de negócios ou com o valor financeiro das marcas, é possível gerir as mesmas de forma mais apurada e inclusive construir orçamentos mais assertivos de acordo com objetivos de gestão.

Como é feita a abordagem da OnStrategy às marcas? Que metodologia científica utiliza para avaliar a gestão da marca dentro das organizações?

A OnStrategy pratica uma abordagem dinâmica e integrada, que inclui uma análise financeira das economias, das indústrias e dos negócios, bem como uma análise da força das marcas, que depois se traduz no apuramento do valor financeiro.

A metodologia que utilizamos nos nossos trabalhos de avaliação financeira de marcas é o chamado Royalty Relief, sendo esta uma das preferidas pela maioria dos analistas, auditores e tribunais, pela sucessiva utilização de fontes externas às marcas e empresas que analisamos.