“O marketing é um driver de crescimento”

Helena Gouveia, country marketing manager na IKEA.

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Depois de se licenciar em Publicidade e Marketing – vertente Marketing, na Escola Superior de Comunicação Social, teve diferentes experiências profissionais fora da área de marketing, no retalho e na administração pública.

A primeira e grande experiência foi na Accenture, como analyst no departamento de Marketing. Foi uma grande escola, na qual explorou as áreas de media relations, comunicação interna e externa.

A paixão de Helena Gouveia por produtos fez com que considerasse mudar de projeto profissional. Ficou extremamente curiosa quando percebeu que a IKEA estava a recrutar um responsável de comunicação dedicado à responsabilidade social e ambiental, em 2008, o que era extremamente diferenciador nessa altura. Integrou a IKEA nessa função, o que lhe permitiu ter uma visão verdadeiramente inspiradora da empresa, da forma como opera e toma decisões estratégicas, em Portugal e no mundo.

Sendo uma empresa centrada no desenvolvimento dos seus colaboradores, assim que foi identificado o seu potencial, acabou por ter uma experiência nos anos seguintes nas diferentes áreas de comunicação e marketing: relações públicas de produto, social media, CRM – IKEA Family, comunicação externa, tendo assumido a função de diretora de Marketing há cerca de três anos.

Porquê a opção profissional pelo marketing?

A minha intenção original era de trabalhar na área de publicidade. Sempre fui atraída pelo mundo da criatividade, pelo design, pelo lado estético da comunicação e pelo lado humano do storytelling. Mas no último ano de licenciatura, onde explorei o marketing de uma forma mais intensa, acabei por perceber que me atraía a ideia de trabalhar uma marca como um todo, definir a sua estratégia de posicionamento, identificar os grupos alvo dessa marca, e ver a correlação direta entre uma boa estratégia de marketing e os resultados de negócio.

Que mudanças verificadas no marketing nos últimos anos merecem destaque?

O marketing de hoje é muito distinto do marketing de há 10 anos. O foco e os propósitos são os mesmos: queremos fazer crescer uma marca, torná-la relevante aos olhos dos nossos consumidores, e vender mais, numa estratégia a longo prazo, aquilo que é o nosso produto final.

Há 10 anos, os objetivos de marketing estavam muito mais conectados apenas com a área de publicidade tradicional (TV, rádio, OOH), com a criatividade e o posicionamento. Nos dias que correm, sentimos que o marketing é um growth driver, é um pilar estratégico para fazermos crescer o nosso negócio, pelo que começamos qualquer estratégia na IKEA identificando o ROI dos nossos canais, médias e resultados dos diferentes conteúdos que vamos produzindo, de forma segmentada.

A fidelização, a digitalização e o foco no negócio assumiram um nível de grande impacto e relevância pela sua mais fácil mensurabilidade, mas continuo a acreditar que seguir o nosso instinto para produzir boas peças de comunicação é mais do que válido também. Nem tudo se vê num modelo econométrico. Daí a importância de sermos humanistas no marketing dos dias de hoje.

Quais os principais desafios que o marketing enfrenta?

É muito importante que as organizações entendam o papel do marketing como um fator fundamental para o crescimento do negócio. Não é um custo como se pode ver numa folha de cálculo de Profit & Loss. É um investimento que permite que o negócio possa crescer.

Os profissionais de marketing evoluíram neste sentido, mas muitas organizações ainda têm um mindset mais fixo no custo. No meu caso em particular, vejo como o meu principal desafio é continuar a inspirar os portugueses com soluções funcionais e que permitam um melhor dia a dia na sua casa. E inspirar passa por criar novas experiências (físicas e digitais), por conhecer ainda melhor os nossos clientes (e futuros clientes) e contribuir para um plano de negócio totalmente focado no cliente.

Quais as tendências que irão marcar o futuro?

A meu ver, nos últimos anos olhávamos para as tendências com a ligação das ferramentas digitais que iam surgindo. A tecnologia é um facilitador das nossas estratégias. Para mim, o foco e a tendência vão ser aproximar ainda mais a marca do cliente, e vice-versa, com o nosso maior asset comum: humanizar.

A possibilidade de cocriar, a possibilidade de definir uma estratégia comercial com clientes do nosso lado que possam partilhar a sua visão, a possibilidade de ouvir os nossos clientes e de os clientes ouvirem a nossa voz. Não a voz de companhia de um anúncio de TV, mas a voz dos 2.500 colaboradores que podem partilhar ideias, dicas e inspiração, já que são verdadeiros apaixonados pela vida em casa.

Quais as características de um bom marketeer?

Bom senso para gerir um orçamento de grande responsabilidade, humildade para não fazer do seu trabalho o centro do negócio, uma vontade de trabalhar com as equipas e conhecer tudo o que surge todos os dias como novidade neste mundo: um novo formato, uma nova ferramenta, uma nova forma de produzir conteúdos. Se não estivermos no terreno, vamos ficar obsoletos em três tempos. Acima de tudo, ser um coach da equipa: que ouve e procura as soluções, que delega responsabilidades, que faz a equipa crescer, num ambiente de inclusividade, diversidade e diversão.

Qual a campanha que mais prazer lhe deu fazer?

Quando a IKEA fez 10 anos em Portugal, convidámos 10 portugueses a contarem-nos como esta marca transformou positivamente o seu dia a dia. A história do Ganicho ficará para sempre nas minhas memórias: estatisticamente 10 milhões de pessoas já tinham visitado uma loja IKEA, mas o Ganicho, um habitante de Vaiamonte, nunca tinha visitado uma loja IKEA. Já viúvo, relata que a sua casa está tal qual como a sua mulher a deixou. E é isso mesmo a essência de uma casa: amor, memórias, onde os sonhos nascem.

(2) 10 Anos IKEA Portugal, 10 Histórias - YouTube

Qual a campanha de que mais gostou – não sua –, nacional ou internacional?

Não é minha, mas diz muito de mim e de como gosto de trabalhar. Perguntar sempre: e se pudéssemos fazer melhor? E se pudéssemos pensar diferente? É um filme IKEA global que conta a nossa história, de como e porque fazemos as coisas, e de como queremos que os nossos clientes, também eles, questionem o seu quotidiano e procurem criar um melhor dia a dia.

(2) E se...? | IKEA Portugal - YouTube

Que conselho deixa a quem começa a trabalhar nesta área?

Comecei a minha carreira profissional, no atendimento ao cliente, numa loja de roupa do grupo Inditex, o que me deu uma experiência de humildade, de conhecimento real daquilo que as pessoas (ou consumidores) precisam, e não trocava essa oportunidade por nada. Ainda nos dias de hoje trabalho nas lojas IKEA todos os anos, porque o sentimento de ligação real com o negócio é fundamental.

O meu conselho é o foco no negócio. Acompanhar e defender o propósito de uma organização e ter a responsabilidade para contribuir ativamente nesse caminho.

"É importante que se entenda o papel do marketing como um fator fundamental para o crescimento do negócio. Não é um custo como se pode ver numa folha de cálculo de Profit & Loss. É um investimento que permite que o negócio possa crescer." Helena Gouveia, country marketing manager na IKEA