Formou-se nos EUA em finanças e investimentos, em 1995, no Babson College. Apesar de ter formação na área financeira, como sempre foi um apaixonado do marketing e da publicidade, transitou para o marketing pouco tempo depois de começar a trabalhar na área de banca/investimentos.

Na altura, a world wide web estava a surgir e, como alguns projetos que avaliou implicavam conhecer o setor e a concorrência, começou a usar a web como ferramenta de pesquisa. Ficou fascinado e achou que havia um grande potencial para comunicar com o consumidor.

Fez alguma formação específica para reforçar os seus conhecimentos e, durante o "boom" das dot.com, acabou por criar uma consultora de marketing online, muito antes de o mercado estar pronto para isso e, de seguida, uma publicação de marketing online que há quase 20 anos se tornou numa referência nesta nova disciplina em Portugal, Brasil, Espanha, Argentina.

Com o "crash" da bolha especulativa das tecnológicas, acabou por se centrar na publicidade online e lançou uma agência de compra de meios online. Mais tarde entrou para o grupo Betclic para o lançar em Portugal e acabou por lançar e liderar vários países europeus e latino-americanos. Ficou cinco anos até regressar aos EUA para ingressar na Bally Technologies como responsável do mercado da América Latina. A missão era a transformação digital. Teve de apoiar os clientes da Bally a se lançarem online.

Quando Ricardo Domingues regressou a Portugal, fez consultoria para várias empresas de diversos setores de atividade e acabou por lançar uma empresa de desenvolvimento de aplicações móveis. Uns anos mais tarde, foi convidado pelo fundador da Betclic, com quem tinha trabalhado anos antes, a regressar. Sendo que o marketing de consumo sempre lhe deu aquela motivação para saltar da cama cheio de genica, decidiu aceitar o desafio de voltar a tornar a Betclic líder no mercado nacional. 

Porquê a opção profissional pelo marketing?

Formei-me na área financeira, mas sempre tive paixão pelo marketing. Durante a universidade dava por mim entusiasmado com as cadeiras de marketing e menos com aquelas que eram a base da minha especialização. Recordo uma cadeira de simulação de marketing que achei espetacular. Um dos livros que apanhei naquela altura, "The 22 Immutable Laws of Marketing", terá aberto uma janela para o mundo do marketing e da publicidade. 

Que mudanças verificadas no marketing nos últimos anos merecem destaque?

Desde sempre que as ciências sociais têm tido uma presença no marketing e na publicidade, mas colidiam muitas vezes com os princípios da teoria económica clássica, sobretudo, quando se explica o comportamento do consumidor.

Mais recentemente, disciplinas como behavioral economics e o neuromarketing têm vindo a colocar as ciências sociais como a psicologia e a neurociência em primeiro plano para explicar a forma, aparentemente, irracional como o consumidor se comporta.

Este entendimento associado à tecnologia veio potenciar a personalização em larga escala e a otimização das campanhas em tempo real. A verdadeira revolução no marketing, impulsionada pelas grandes tecnológicas de Silicon Valley, tem por trás um profundo contributo das ciências comportamentais. Essa é a verdadeira revolução no marketing que apenas está a começar.

Quais os principais desafios que o marketing enfrenta?

Há vários desafios, mas gostaria de me centrar naquele que considero o principal nos próximos anos: ética. Até que ponto os marketeers podem usar o conhecimento do comportamento humano, das neurociências, dos vieses cognitivos para condicionar as decisões de compra?Isto acontece sem que o consumidor tenha um entendimento consciente de que está a ser influenciado e, mesmo quando questionado sobre a influência de certos catalisadores, o consumidor nega ser influenciado.

Até que ponto podemos usar informação comportamental que os utilizadores estão a abrir mão sem terem noção das implicações em troca de ferramentas "grátis" como o Instagram ou a FaceApp? Enquanto não houver legislação específica, fica na consciência de cada marketeer traçar o seu próprio limite.  

Quais as tendências que irão marcar o futuro?

O impacto das ciências comportamentais no marketing irá acelerar nos próximos anos. A hiperpersonalização do marketing e da comunicação irá possibilitar que nos sejam exibidos anúncios não com atores reais, mas com personagens virtuais geradas em computador, dinamicamente criadas para cada utilizador.

Essas personagens terão traços que nos são familiares porque são criadas com base em informações do consumidor e do seu círculo social, e sem que o consumidor entenda conscientemente o porquê da familiaridade dos atores.

A música usada no anúncio será com base na playlist do Spotify e, uma vez captada a atenção, o produto exibido é para a ração do seu cão e coincide com o fim da saca que tem lá em casa. A ração que aparece é, por "coincidência", biológica e feita com ingredientes obtidos em produtores regionais. Como que por magia, o produto certo aparece, na altura certa, com uma mensagem que ressoa com o perfil psicológico e tendo em conta as crenças do consumidor, e a transação acontece. 

Quais as características de um bom marketeer?

Criativo – O cérebro humano procura constantemente padrões e repara naquilo que os quebra. Para quebrar padrões é preciso pensar diferente, inovar e arriscar.

Apostador – A inovação compreende sempre algum risco. A aposta na inovação deve ser controlada com um rigor (quase) científico de estudos aleatórios controlados.

Analítico – O marketing não é uma arte, é uma ciência. As decisões não devem ser tomadas com base na intuição, mas sim de acordo com dados analíticos. Hipóteses devem ser constantemente testadas e comparadas com o grupo de controlo. 

Contador de histórias – Toda a campanha deve ter uma narrativa que reforça as associações à marca. As histórias são mais facilmente codificadas e armazenadas no cérebro – tanto mais se forem inesperadas e gerarem alguma fricção. 

Obcecado com o cliente – É primordial o marketeer planear a sua atividade com base na perspetiva e necessidades do cliente. 

Ético – É importante comunicar de forma responsável e ética, em particular em certos setores de atividade. O marketing pode ter um impacto significativo na criação ou alteração de comportamentos e, consequentemente, deve ser usado com responsabilidade.

Qual a campanha que mais prazer lhe deu fazer?

Nunca percas uma boa aposta.

Qual a campanha de que mais gostou – não sua –, nacional ou internacional?

Há muitas… neste último ano gosto da simplicidade do anúncio da Burger King. De forma simples (e ligeiramente desagradável), rompem com os anúncios tradicionais da categoria e mostram um hambúrguer em deterioração para salientar a qualidade dos seus produtos e a ausência de conservantes. O uso da canção "What a difference a day makes" ajuda a passar e a codificar a mensagem. 

Qual o conselho para quem começa a trabalhar nesta área?

Deve reforçar o conhecimento sobre o comportamento humano para criar melhores campanhas.

Um livro?

"Decoded: The Science Behind Why We Buy" (Phil Barden).

Um podcast?

Nudge.

Um destino de férias?

Açores.

Hobbies?

Ler, esqui aquático, viajar.

Um gadget indispensável?

Headphones Marshall.

Uma música para trabalhar?

"Dream Machine".

Uma música para relaxar?

"Us".

Uma frase que o orienta?

Quando paramos de aprender, começamos a morrer.

Alguém que o inspira?

Steve Jobs.

O que ainda lhe falta fazer?

Liderar uma marca a nível global.