Este ano completa 20 anos de profissão. Licenciou-se em Publicidade e Propaganda em 2001 e iniciou a carreira como media e planeamento estratégico em algumas das maiores agências de comunicação do Brasil (Africa, eleita a melhor agência do mundo em 2014, W/Brasil, Fischer America, Talent Group).

Nesse início em agências percebeu que a melhor solução para o cliente/empresas anunciantes não estava dentro da "disciplina" da propaganda, em fazer mais volume de media ou melhorar o layout de uma peça. A solução estava num nível mais profundo do marketing, em áreas como o posicionamento global do negócio, o propósito de marca, o entendimento da sociedade e mudanças de hábitos de consumo.

Adriano Medeiros procurou alargar horizontes e em pensar o marketing de forma mais abrangente. Os MBA em Epistemologia da Comunicação e Gestão de Negócios são o fruto dessa procura, além de dezenas de especializações complementares em Business Process, Project Management, Design Thinking e outros conhecimentos complementares ao marketing tradicional.

 

Porquê a opção profissional pelo marketing?

Acho que nunca temos plena certeza do que se está a escolher com 17 anos de idade, na altura da definição da faculdade. O universo da comunicação sempre me encantou, mas não tinha ideia do quanto iria ser uma paixão de vida ainda tão viva após 20 anos.

A vida do marketing é uma vida de desafios, de constante evolução e renovação. Não existe um dia igual ao outro. É uma situação que me encanta e desespera ao mesmo tempo. Mas acima de tudo, que me motiva no dia a dia.

 

Que mudanças verificadas no marketing nos últimos anos merecem destaque?

O marketing mudou radicalmente. Há 20 anos, os desafios eram em torno do impacto da comunicação. Como comunicar mais, como chamar mais a atenção, como criar recall de marca. Vivíamos a era do top of mind. O pressuposto era quanto mais massificarmos a mensagem, mais vendas teremos.

Hoje, os desafios são diametralmente opostos. Giram em torno da segmentação e relevância da comunicação. Como pensamos o cliente na sua individualidade. Como personalizamos a comunicação de acordo com os seus hábitos e preferências. Como usamos "data" em favor de uma comunicação mais relevante na perspetiva do cliente. Vivemos a era do relacionamento. É uma mudança brutal.

 

Quais os principais desafios que o marketing enfrenta?

Acho que como todas as demais áreas do negócio, na maioria das empresas, o grande desafio do marketing é evoluir para o data driven. E isso é particularmente difícil para uma área das ciências humanas irmã das artes livres, que sempre flertou com mitos e conceitos como as musas da criatividade, o lampejo da inspiração, as ideias brilhantes e geniais que a constituem e fazem a diferença e por aí vai.

Outro grande desafio é não ser consumido pela infinidade de opções de media e placements e influencers que existem hoje. No meio de toda essa efervescência da contemporaneidade e das infinitas possibilidades oriundas e derivadas das tecnologias, o marketing não pode perder o seu principal propósito que é conectar marcas e pessoas.

 

Quais as tendências que irão marcar o futuro?

Vejo claramente o aumento da relevância e indispensabilidade de três grandes vertentes para o marketing.

A revolução data driven já é uma realidade. A pergunta não é quem, mas quando e com que intensidade. Num futuro próximo, será possível manter a competitividade e um alto desempenho sem uma área interna ou agência de criação, algo impensável até há pouco tempo, por ser percebida como área central do marketing. Mas não será possível ter um marketing de alto desempenho sem um núcleo de "data" que oriente e direcione todas as ações e decisões do marketing.

Outro conceito que também já é uma realidade e só tende a aumentar é o propósito: da marca, do produto, da comunicação… No meio de tanta distração, das app notifications, dos curtir-comentar-partilhar… só com um propósito verdadeiro e uma sólida verdade no marketing se conseguirá construir pontes com o coração dos clientes e consumidores e, com isso, construir marcas fortes e verdadeiras.

Por fim, não há espaço na sociedade para empresas sem uma verdadeira preocupação socioambiental. E o marketing tem a imensa responsabilidade de tornar claro, percetível, coerente e consistente essa preocupação das empresas junto de todos os stakeholders.

 

Quais as características de um bom marketeer?

Perceber o marketing para além da equação de meio e mensagem do McLuhan, e o seu determinismo tecnológico.

Um bom marketeer é aquele que percebe seu "métier" como uma conjugação entre sociologia e estratégias de negócio, e desempenha bem nas duas pontas: de um lado, percebe profundamente o ser humano e as suas demandas, e as mudanças na sociedade; por outro, percebe profundamente as empresas e como elas podem servir melhor as pessoas.

A comunicação, o visual merchandising, o SAC e todas as demais disciplinas do composto do marketing são apenas meios para este fim: servir as pessoas. Um bom marketeer deve ter essa razão de ser muito clara em todas as suas decisões e ações.

 

Qual a campanha que mais prazer lhe deu fazer?

Lembro-me com carinho de muitas campanhas. Mas sem dúvida a mais recente foi o rebranding da hôma. Estar envolvido, no nível em que estive, num rebranding com renaming, de uma gigante de 20 anos, líder na sua área de atuação, com centenas de milhares de clientes fidelizados, foi um desafio, mas também um privilégio imenso. É um acontecimento excecional.

Muitos excelentes profissionais de marketing com carreiras impecáveis passam por uma vida profissional sem terem essa oportunidade. Sou um privilegiado. Deu um trabalho brutal, mas também uma alegria e um senso de satisfação incríveis.

 

Qual a campanha de que mais gostou, não sua, nacional ou internacional?

Vou contar um segredo. Não acompanho muito os media. Não consumo TV. Na verdade, nem tenho sinal de TV aberto ou fechado em casa.

 

Qual o conselho para quem começa a trabalhar nesta área?

Basicamente são dois componentes blockers para a profissão. Primeiro: se não lida bem com pressão, nem comece. É melhor fazer outra coisa. O marketing não é para qualquer um. Costumo dizer que para ser marketeer é preciso ter estômago. Segundo: nunca pare de aprender. Pensar que já chegou lá é o primeiro passo para uma carreira medíocre.

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