Iniciou o seu percurso em 2006, na unidade de estratégia e controlo de gestão da Unicre, onde desenvolveu um caminho variado e de crescimento contínuo. Ao longo de oito anos liderou o Centro Corporativo, onde à estratégia e controlo de gestão se juntaram a comunicação corporativa e a inovação.

Desde 2019, Marília Araújo lidera o negócio de cartões e crédito ao consumo da Unicre, que opera nomeadamente sobre a marca Unibanco, nas suas várias vertentes: comunicação, performance digital, desenvolvimento e gestão de produto, angariação e gestão de portefólio de clientes e business analytics. 

 

Porquê a opção profissional pelo marketing?

O marketing acaba por surgir naturalmente ligado à evolução profissional que fui agregando em camadas ao meu percurso. De uma vertente estratégica e corporativa passei à gestão de negócio, em que o marketing é um dos vetores fundamentais.

Com o meu background marcadamente analítico e o conhecimento do mercado e das potencialidades dos pagamentos e do crédito, o desafio tem sido sobretudo o desenvolvimento e a comunicação de propostas de valor diferenciadas que proporcionem experiências únicas em ambiente primordialmente digital.

 

Que mudanças verificadas no marketing nos últimos anos merecem destaque?

Destacaria três: propósito, digital e influencer e content marketing.

Nos últimos anos, o propósito tornou-se o elemento central em torno do qual as marcas se desenvolvem aos mais diversos níveis. Muitas procuraram encontrar-se e centrar-se na sua essência, trazendo para o mercado essa raiz de forma mais consistente e estruturada.

Por outro lado, o digital tem transformado não só as propostas de valor, mas também os canais, conteúdos e formatos de comunicação. Os produtos e os serviços ganharam uma índole marcadamente digital, e as redes sociais, a geração de conteúdos digitais e o mercado de influencers abriram um novo mundo de possibilidades às marcas. Naturalmente, a situação pandémica que atravessamos acelerou ainda mais estas tendências.

 

Quais os principais desafios que o marketing enfrenta?

Destacaria novamente três: diferenciação, relevância e autenticidade.

Destacar-se no meio de uma multidão é um desafio que todas as marcas enfrentam desde sempre. No entanto, na era da desatenção, em que a atenção que o consumidor dedica ao que vê é cada vez menor, encontrar o mote que desperte a atenção é a chave que todas as marcas procuram.

Esse mote é determinante para a diferenciação da marca e a sua relevância no mercado. Não chega ter um propósito ou um produto diferencial, é preciso conseguir fazê-lo chegar a quem o valoriza. E se fazer chegar a mensagem a quem valoriza é um desafio, fazê-la chegar de forma autêntica é um desafio acrescido num contexto de crescimento das redes sociais e do influencer marketing no mix de comunicação.

 

Quais as tendências que irão marcar o futuro?

A capacidade de manter uma experiência e comunicação humanizadas num contexto em que a tecnologia e o digital ganham terreno será determinante.

A proliferação de formatos (com o vídeo e a voz a ganhar destaque), canais (com novas redes sociais a surgir e assistentes de voz a crescer) e conteúdos (com o user generated content a crescer) no digital que adicionará complexidade e exigirá uma maior capacidade de otimizar investimentos e retornos com uma visão analítica mais consistente e orientada a resultados também será uma realidade cada vez mais presente.

Tudo isto adicionado de uma necessidade quase constante de imediatismo, que fará com que a comunicação em real time e o agile marketing se tornem cada vez mais uma realidade. Esperam-nos tempos desafiantes.

 

Quais as características de um bom marketeer?

Uma boa capacidade de ler e entender o mercado e de o fazer de forma sistemática e constante. A capacidade de adaptação e contextualização procurando responder da melhor forma aos vários desafios que se vão colocando e que são mutantes ao longo do tempo e a uma velocidade cada vez maior. A capacidade de testar e correr riscos ainda que controlados. E claro, uma boa dose de criatividade aliada cada vez mais à vertente analítica e orientada a resultados.

 

Qual a campanha que mais prazer lhe deu fazer?

Em março de 2020 estávamos a concluir o desenho da campanha de rebrand do Unibanco, que pretendia reposicionar a marca no mercado sob a assinatura Conta Comigo.

O Conta Comigo nasceria da ideia de que o Unibanco é a marca com que se pode contar na hora de pagar. E como alguém com que se pode contar é nosso amigo, a campanha estava baseada nos abraços que os verdadeiros amigos dão. Depois de semanas de conceito, criatividade e de chegarmos onde queríamos, deparámo-nos com uma pandemia onde o distanciamento social se impôs. Tínhamos a certeza de que aquela era "A campanha", mas não foi possível concretizá-la.

Não baixámos os braços, e em condições extremas alterámos o conceito, capitalizámos no digital, iniciámos o nosso caminho nas redes sociais e no influencer marketing.

 

Qual a campanha de que mais gostou, não sua, nacional ou internacional?

A campanha homeless da LG. Consegue agregar de forma extraordinária ingredientes para uma boa campanha: o propósito, o storytelling, a emoção e conexão humana.

 

Qual o conselho para quem começa a trabalhar nesta área?

Simplesmente começar. Começar sem preconceitos ou ideias feitas, fazer o seu caminho experimentando, errando, acertando e aprendendo para que se torne cada vez melhor.

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