No final do secundário, muitas foram as hesitações sobre o caminho a seguir. Nessa altura não tinha dúvidas, ciências era a sua praia. Licenciou-se em Química, ramo de Bioquímica e Química Alimentar, na Universidade de Aveiro.

Depois de passar pela indústria alimentar e de serviços, Ana Luísa Pinho sentiu que podia ser mais útil se juntasse à componente técnica outras valências. Fez o MBA em Marketing, na Porto Business School, onde descobriu a paixão pelo marketing. Foi convidada para integrar a equipa Prio, uma nova energética criada em 2006.

Na empresa já fez um pouco de tudo, foi responsável pela área de Qualidade, Segurança, Ambiente e Imagem, foi responsável pela gestão das lojas dos postos de abastecimento, até que, em 2014, assumiu a responsabilidade de gestão do departamento de Marketing.

A caminho de 14 anos cheios de boas energias tem, com a sua equipa, um novo desafio, introduzir a marca Shell de novo em Portugal e continuar a fazer crescer a marca Prio.

 

Porquê a opção profissional pelo marketing?

O marketing foi-se mostrando a opção natural. Dei-me conta, ao longo dos anos, que preciso de dias criativos – a experiência na indústria alimentar, no desenvolvimento de novos produtos, tinha isso –, dias de estratégia, de muita discussão e partilha de ideias e de caminhos. O facto de me ter sido dada a oportunidade de me desenvolver nesta disciplina, numa empresa que vi crescer quase do zero, é fantástico.

O mercado das energias é muito maduro e, por isso, o desafio de concorrer contra gigantes do setor, não só pelos anos em que operam no mercado português, mas também pelos orçamentos de marketing de que dispõem, é enorme. Isso obriga-nos a muita criatividade, mas os resultados têm-nos mostrado que vale a pena.

A verdade é que não fiz o percurso mais tradicional dentro do marketing, e o percurso podia ter-me levado, ao longo destes 20 anos de atividade profissional, por outros caminhos, mas a realidade é que adoro o que faço! Adoro a energia de cada dia e o sentimento que fica quando vemos os resultados do trabalho de equipa.

 

Que mudanças verificadas no marketing nos últimos anos merecem destaque?

É impossível não falar destes tempos conturbados que vivemos porque nos forçaram a mudanças profundas e muito rápidas. À cabeça, esta pandemia obrigou a uma efetiva digitalização das organizações. Assistimos neste último ano a desenvolvimentos que estavam em plano há muito e que foram acelerados para fazer face às novas necessidades de consumidores e empresas. Vimos nascer plataformas de e-commerce em negócios que antes nunca pensámos funcionar, mas, a verdade é que funcionou.

Por outro lado, a pandemia obrigou as marcas a olhar para o cliente não como uma só "persona", mas como uma "comunidade". Vimos os consumidores aproximarem-se dos negócios locais dos seus bairros e a partilhar essas experiências e disponibilidades. O marketing deve ser mais local e muito mais personalizado.

As organizações, e consequentemente as marcas, tiveram de repensar toda a experiência de compra neste "novo normal". O cliente exige segurança e bem-estar, pelo que tivemos de repensar toda a jornada de compra: click & collect, pickup points, caixas de self check-out, pagamentos sem contacto, entre tantos outros, o que veio redefinir novas fronteiras para o layout habitual dos negócios.

Acredito que estas mudanças, e muitas outras que não referi aqui, mas que serão igualmente válidas, irão perdurar no tempo, mesmo pós-pandemia.

 

Quais os principais desafios que o marketing enfrenta?

O desafio maior do marketing será, sem qualquer dúvida, manter-se ágil o suficiente para conseguir acompanhar a velocidade de mudança que observamos. O consumidor está em constante mutação, com necessidades cada vez mais específicas e urgentes. É importante conseguir acompanhar as tendências do mercado e continuar a surpreender o consumidor.

Acredito que qualquer marca só conseguirá sobreviver no longo prazo se conseguir embarcar nesta viagem a alta velocidade cumprindo com algumas premissas que não são as de hoje, mas as de sempre, como manter o propósito da marca; garantir uma comunicação transparente e honesta; trabalhar com e para pessoas; ou fazer parcerias de facto eficazes com agências, parceiros de negócio, e o próprio consumidor.

 

Quais as tendências que irão marcar o futuro?

Enumerar tendências é, nos dias de hoje, ingrato. A velocidade a que tudo muda obrigar-nos-ia a ter capacidades de adivinhação de que não disponho, contudo, para um futuro próximo destaco a importância crescente de humanizar as marcas. Vivemos cada vez mais em ambientes artificiais, promovidos pela aceleração digital, mas continuamos a desenvolver marcas para pessoas, pelo que o foco têm de ser elas. Assim, será certo que as marcas terão de dar mais voz aos consumidores porque ninguém as vende como eles.

O conteúdo multimédia tem também ele ganho terreno e será uma forma popular na comunicação das marcas, seja em vídeo, sejam lives nas diversas plataformas. Para a criação destes conteúdos muito irão contribuir os microinfluenciadores que permitem que as marcas reforcem a sua autenticidade pela aproximação ao consumidor, mostrando-lhes a jornada de compra de forma simples e terrena.

Li recentemente sobre um conceito maravilhoso e que, parece-me, fará certamente parte das tendências do marketing num futuro próximo que é o marketing de nostalgia ou da saudade. Facilmente percebemos esta tendência, não tivesse sido "saudade" a palavra do ano 2020.

 

Quais as características de um bom marketeer?

Para alguém que vem da química esta é uma pergunta com ratoeira, mas, cá vai. Considero que um bom marketeer deve ter uma mente inquieta e criativa, capacidade analítica para tomar decisões com base em dados e estudos, ser curioso e não parar nunca de querer saber mais, ser um bom comunicador, ser capaz de escrever de forma clara e eficaz e deve gostar de trabalhar em equipa.

 

Qual a campanha que mais prazer lhe deu fazer?

Cliché demais dizer que será a próxima? Na Prio, já fizemos muitas coisas giras, que nos deram muito prazer idealizar e ver concretizadas e que acompanharam o crescimento da marca e o meu enquanto profissional.

Todos os anos aproveitamos o Dia Mundial da Poupança para uma campanha nos nossos postos que convida os clientes a amealhar com aquilo que poupam na Prio. Nesta campanha, temos surpreendido os nossos clientes com um porquinho-mealheiro colecionável que conta, a cada ano, uma história diferente e que reforça bem o nosso atributo de poupança.

Em 2019, lançámos a campanha "Like a Bus", com a qual ganhámos o prémio de "Best Brand Activation" nos Iberian Festival Awards, que nos encheu de orgulho.

 

Qual a campanha de que mais gostou – não sua –, nacional ou internacional?

As campanhas da Vodafone nunca desiludem e a de 2020 e a deste início do ano foram exemplo disso. Campanhas muito humanizadas e emotivas. Sou também muito fã do humor das campanhas do Lidl porque têm a capacidade de passar a mensagem de uma forma divertida, simples e quase sempre conseguem surpreender. Há marcas internacionais, como por exemplo a Nike, que cumprem sempre a promessa e nos deixam a pensar, porque não tive aquela ideia!

 

Qual o conselho para quem começa a trabalhar nesta área?

Para além do conselho de seguir as linhas orientadores do que faz um bom marketeer, diria para estarem alerta, ouvirem e verem bem o que se passa à sua volta, questionar sempre, sem medos, mas, sobretudo, que não esperem que os resultados do trabalho cheguem à velocidade do 5G. Tal como as marcas demoram a construir-se, também um bom profissional precisa do seu tempo.

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