A Consultora OnStrategy apresentou os resultados do estudo de Força e Reputação da marca PORTUGAL, cujo trabalho de campo foi desenvolvido durante o primeiro semestre de 2023 em que auscultou o público interno e externo do país (em 25 países), nomeadamente cidadãos comuns, estudantes, quadros empresariais, empresários, investidores, emigrantes e turistas.
Neste processo foram auditados 16 atributos: notoriedade e familiaridade, admiração, confiança, ambiente político, ambiente económico, governo e ética, liderança e visão, qualidade de produtos e serviços, inovação e diferenciação, estilo de vida e ambiente social, educação e tecnologia, segurança e assistência na saúde, valores, cultura e tradição, beleza, exposição e comunicação fora do país e relevância internacional.
Numa escala de 100 pontos, a marca Portugal regista uma avalição moderada (62,5 pontos) junto do público interno, tendo registado uma quebra de -0,2 pontos em relação a 2022 e -0,8 pontos em relação a 2021. Junto do público externo a marca Portugal apresenta também uma avaliação moderada (60,1 pontos), mas neste caso com uma evolução positiva em relação aos anos anteriores, reforçando a sua avaliação em +2,2 pontos e +3,1 pontos respetivamente em relação a 2022 e 2021.
Em linhas gerais, apesar dos resultados consolidados de todos os atributos serem em termos globais semelhantes, as principais evidências apontam para, dois países distintos numa perspetiva interna e numa perspetiva externa e para as seguintes reflexões:
Público interno
Junto do público interno, a marca Portugal regista uma avaliação moderada (62,5 pontos). Numa perspetiva positiva destaca-se o seguinte:
Os stakeholders que registam uma tendência de crescimento positivo são os Profissionais (+0,5 pontos), os Investidores (+0,4 pontos) e os Emigrantes (+0,3 pontos), sendo os Profissionais aqueles que melhor avaliam o país (64,1 pontos).
Quanto aos atributos avaliados, excluindo a Notoriedade e Familiaridade (100,0 pontos) são os Valores, Cultura, Tradições e Beleza os que recolhem melhor avaliação (86,5 pontos e 86,2 pontos respetivamente), superando em cerca de 20 pontos o terceiro atributo melhor avaliado (Estilo de Vida e Ambiente Social com 67,6 pontos).
Também no que respeita à avaliação dos atributos definidos, é de realçar o crescimento positivo na Relevância Internacional (+3,7 pontos), Exposição e Comunicação Internacional (+2,5 pontos), Educação e Tecnologia (+0,8 pontos), Beleza (+0,7 pontos), Inovação e Diferenciação (+0,6 pontos) e Confiança (+0,4 pontos). Estes atributos registam ainda avaliações moderadas ou mesmo vulneráveis, com excessão do que se refere à Beleza do país.
Já com uma avaliação menos positiva destaca-se o seguinte:
Os stakeholders Emigrantes e Cidadãos são os mais críticos em relação ao país registando as avaliações mais baixas (60,8 pontos e 61,3 pontos respetivamente), e no que respeita à evolução anual são os Estudantes e os Cidadãos que mostram uma tendência negativa aos anos anteriores 2022 e 2021 (Estudantes -1,3 pontos e -2,1 pontos respetivamente e Cidadãos -0,8 pontos e -2,4 pontos respetivamente).
Em relação aos atributos avaliados, os que registam avaliações mais baixas são Ambiente Político (42,5 pontos), Relevância Internacional (45,2 pontos), Governo e Ética (45,8 pontos), Liderança e Visão (48,0 pontos) e Ambiente Económico (51,9 pontos), Segurança e Apoio na Saúde (53,8 pontos) e Exposição e Comunicação Internacional (55,2 pontos).
Quanto à evolução da avaliação dos atributos definidos, salienta-se a tendência de queda no Ambiente Político (-4,0 pontos), Ambiente Económico (-2,0 pontos), Liderança e Visão (-1,2 pontos), Admiração (-1,2 pontos), Segurança e Apoio na Saúde (-1,0 pontos), Governo e Ética (-0,7 pontos), Estilo de Vida e Ambiente Social (-0,7 pontos) e Qualidade de Produtos e Serviços (-0,6 pontos).
Público externo
Para este público, a avaliação da marca Portugal regista também uma avaliação moderada (60,1 pontos), ultrapassando pela primeira vez o nível de vulnerabilidade (abaixo de 60 pontos). Com uma avaliação positiva destaca-se o seguinte:
Todos os stakeholders registam um crescimento na avaliação que fazem sobre o país: Profissionais (+3,1 pontos), Investidores (+2,3 pontos), Turistas (+2,2 pontos), Estudantes (+2,1 pontos) e Cidadãos (+1,5 pontos). Contudo, apenas os Turistas e os Profissionais ultrapassam a barreira da vulnerabilidade avaliando o país com uma classificação moderada (64,0 pontos e 60,0 pontos respetivamente).
No que respeita aos atributos avaliados, os que recolhem melhor avaliação são a Beleza (81,3 pontos), Valores, Cultura e Tradições (77,2 pontos) e Estilo de Vida e Ambiente Social (75,9 pontos); surgindo depois a Notoriedade e Familiaridade 65,6 pontos).
Ainda sobre a avaliação dos atributos definidos, dá-se enfase ao crescimento positivo em todos os atributos sem exceção, destacando-se o Ambiente Político (+4,3 pontos), Liderança e Visão (+3,7 pontos), Ambiente Económico (+3,3 pontos), Educação e Tecnologia (+3,0 pontos).
Tendo em consideração que todos os stakeholders e todos os atributos avaliados registaram um crescimento, a perspetiva de menor destaque positivo reside no seguinte:
Os stakeholders que ainda registam uma avaliação vulnerável sobre o país são os Cidadãos (59,4 pontos), Estudantes (59,3 pontos) e os Investidores (57,9 pontos).
Os atributos que registam avaliações mais baixas são Relevância Internacional (39,3 pontos), Exposição e Comunicação Internacional (41,9 pontos), Inovação e Diferenciação (49,8 pontos), Liderança e Visão (52,2 pontos), Ambiente Económico (54,4 pontos), Governo e Ética (56,9 pontos), Segurança e Apoio na Saúde (57,9 pontos).
