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É impossível ignorar o fenómeno das redes sociais. Conscientes das novas exigências, nas empresas a palavra de ordem é "experimentar". Se a estratégia estiver bem concebida, os resultados só podem ser positivos, como mostram alguns projectos...
11 de Março de 2010 às 14:35
É impossível ignorar o fenómeno das redes sociais. Conscientes das novas exigências, nas empresas a palavra de ordem é "experimentar". Se a estratégia estiver bem concebida, os resultados só podem ser positivos, como mostram alguns projectos nacionais.
Quando, há poucas semanas, decidiu aproveitar os conhecimentos reduzidos e a muita curiosidade mantida face às chamadas redes sociais em benefício do seu pequeno negócio de artesanato, Cristina Silva estava longe de imaginar os resultados que viria a obter em tão curto espaço de tempo.
A Puro Marrakech aberta em Dezembro de 2009 no centro histórico de Oeiras, ainda a tempo de aproveitar as compras de Natal, necessitava de um impulso depois da azáfama habitual da época. Como "tempo é dinheiro", e o desenvolvimento do "website" pensado para dar a conhecer a loja a um público maior ainda estava demorado, a "montra" do Facebook pareceu uma alternativa à altura. Previsão que se confirmou.
Bastou apenas uma tarde do chuvoso mês de Fevereiro para criar a página e a campanha que sustentaria inicialmente a promoção do negócio naquela rede social e os resultados não se fizeram esperar. Com menos de um mês de existência, o perfil da Puro Marrakech conta com mais de 3.500 fãs.
Já a loja propriamente dita, em Oeiras, tem conhecido nos últimos dias uma dinâmica diferente, num puro reflexo da aposta no Facebook. "As pessoas telefonam, aparecem na loja, fazem referência às fotografias que estão no Facebook. A visibilidade que a Internet nos dá torna tudo mais fácil", garante a responsável.
Um mundo à parte ou talvez não
O fenómeno das redes sociais vai ainda na infância, atendendo a que as primeiras comunidades começaram a surgir de 2004 em diante, mas o número de adeptos conquistado prova a popularidade das ferramentas ao serviço da Web 2.0 - uma Internet ainda mais interactiva e comunitária.
Lançado em Fevereiro 2004 por um estudante universitário, o Facebook é actualmente a maior comunidade - dita social - "on-line" do mundo, somando mais de 400 milhões de utilizadores, um milhão dos quais em Portugal.
Os últimos dados oficiais mostram que são mais de 35 milhões aqueles que todos os dias actualizam o seu estado no Facebook. Os seus utilizadores adicionam 5 mil milhões de objectos (fotos, notas, "links", etc) por mês e fazem 60 milhões de alterações aos seus perfis por dia, gastando, em média, cerca de 55 minutos a gerirem o seu perfil.
É um pouco do tempo destes milhões de utilizadores, que se dividem entre esta e outras redes sociais, como o Twitter com as suas micro-mensagens em tempo real, ou o MySpace com a sua vertente artística acentuada, que as empresas desejam.
Mas o que pode justificar a aposta nos media sociais? Que benefícios retira uma empresa ao marcar presença numa destas plataformas "on-line"? "Hoje em dia, as marcas já não podem depender exclusivamente de uma relação de monólogo com os seus consumidores: a construção de marcas é hoje feita em diálogo, no qual os consumidores participam activamente e a presença nas redes sociais permite esse diálogo", responde Pedro Pina, director-geral da McCann Erickson Portugal.
Neste diálogo, há uma aproximação íntima onde as marcas ocupam o espaço lado-a-lado com os nossos amigos e com os nossos melhores conhecidos. "Como sempre se disse, uma marca só é forte quando é baseada em confiança. O que está a mudar é a maneira como essa confiança é construída".
A opinião é partilhada por Francisco Leitão, "marketing manager" da Panda Security Portugal, empresa de segurança informática, que mantém uma estratégia de comunicação digital planeada para as redes sociais desde 2009.
"As pessoas que estão nas redes sociais não pretendem obter informação da empresa através da publicidade, porque essa já existe noutros media considerados tradicionais. Os membros das redes sociais procuram o diálogo com as marcas, querem ter acesso aos responsáveis e especialistas das empresas", sugere o responsável da Panda.
Sim aos media sociais
A aposta de Cristina Silva e da Panda Security no Facebook não são, de todo, casos isolados. Nos últimos meses várias empresas em Portugal, independentemente da sua dimensão, têm criado perfis em redes sociais, tentando divulgar de uma melhor forma o seu negócio e as suas marcas. A popularidade, o alcance, o nível de retorno e o baixo-custo de investimento surgem como principais atractivos.
Foi precisamente com base nestes atractivos que a reserva animal Monte Selvagem, em Montemor-o-Novo, decidiu criar, há cerca de um mês, uma página no Facebook. "É uma aposta mais económica relativamente a outros meios de comunicação. É uma forma mediática de comunicar. Acreditamos que o 'passa a palavra' é um dos melhores meios para dar a conhecer o nosso projecto", justifica Ana Paula Santos, directora do parque, que está aberto ao público desde 8 de Maio de 2004.
O baixo custo de investimento, aliado ao potencial de retorno, são também os argumentos usados pela responsável da Puro Marrakech. Cristina Silva optou por criar uma "página empresarial" no Facebook - que permite alojar um número indefinido de seguidores, ou amigos, enquanto a página de perfil normal tem número limite - e ao mesmo tempo investir em anúncios de publicidade nessa mesma rede.
A criação e gestão da "campanha" ficam à total responsabilidade dos seus promotores, com uma ajuda da equipa do Facebook que, de uma forma simples, explica o processo e as alternativas ao dispor, passo-a-passo.
No fim, e feito o anúncio para publicitar um "site" ou alguma coisa no Facebook, como uma página, uma aplicação, um grupo ou um evento, com direito a título, corpo de mensagem e imagem a acompanhar, as empresas podem escolher pagar por clique ou visualização, estabelecendo um orçamento diário e um horário. O orçamento mínimo é de 1 euro por dia.
É também possível definir o público-alvo de acordo com a idade, sexo, localização, entre outras segmentações.
Além da publicidade propriamente dita, as empresas podem acompanhar o progresso da campanha com relatórios em tempo-real, obtendo informações sobre quem clica nos anúncios. "É definitivamente um investimento que se justifica", aconselha a proprietária.
Dinamismo e humildade
A aposta empresarial nas redes sociais deve fazer-se com base em "argumentos" que ultrapassam a possibilidade investir ou não em publicidade.
O importante é criar relações, "transportando os utilizadores para um sentimento de partilha e de comunidade" e gerando " uma identificação com os valores da marca", considera o director comercial da Adega Cooperativa de Favaios, que há poucas semanas criou um perfil no Facebook para dar a conhecer a marca Favaíto, um moscatel "mais jovem" do que o popular Favaios.
Fundamental numa estratégia de comunicação que abranja os média sociais? "Gerir a dinamização da página, que deverá apresentar um perfil de qualidade para além de uma constante monitorização", sugere José Gradim.
Criar uma dinâmica de actualização da informação, promover formas de interacção com a rede de amigos ou fãs, nomeadamente concursos, alertas, etc., dar respostas aos comentários, perguntas e sugestões são aspectos importantes a ter em conta, acrescenta por sua vez Ana Paula Santos.
Investindo em publicidade "on-line" há algum tempo, nomeadamente em redes sociais, o Wall Street Institute Portugal (WSIPT) criou recentemente um perfil no Facebook associado à campanha "Zézé Camarinha".
"São meios rápidos, onde estrategicamente se podem fazer acções muito direccionadas. Estão na moda e por isso, muito eficazes e actuais. Os resultados são medidos ao segundo e consegue-se uma interactividade muito grande com o grupo alvo", considera Joana Figueiredo.
O tempo de existência do perfil ainda é demasiado curto para tirar conclusões, mas em apenas 15 dias, reuniu 1.000 fãs e hoje já ultrapassam os 1.500. "Se pensarmos que podemos comunicar com 1.500 pessoas quando e como quisermos, é muito bom, principalmente porque estas pessoas aderiram de livre vontade".
A equipa do WSIPT nota que nas redes sociais há uma predesposição maior para receber informação, "porque ou um amigo propôs ou, como "voyeur", vemos o que os outros escolheram para aderir e desta forma, há 'um passa-palavra' involuntário".
A este respeito, Pedro Pina refere que uma marca hoje precisa ter interesse e ser magnética para os consumidores. E uma parte desse magnetismo depende do quanto é aconselhada e seguida por pessoas em quem confiamos.
Estratégias a evitar? Enquanto as empresas acharem que podem usar redes sociais para impor mensagens sem interesse, não vão ter qualquer sucesso, considera o "marketeer". "As redes sociais exigem das marcas uma qualidade difícil de encontrar no mundo dos negócios: humildade. Achar que através das redes sociais se conseguem propagar meias-verdades ou promoções intrusivas é matar rapidamente o capital de confiança das marcas. E por isso o seu futuro".
Quando, há poucas semanas, decidiu aproveitar os conhecimentos reduzidos e a muita curiosidade mantida face às chamadas redes sociais em benefício do seu pequeno negócio de artesanato, Cristina Silva estava longe de imaginar os resultados que viria a obter em tão curto espaço de tempo.
A Puro Marrakech aberta em Dezembro de 2009 no centro histórico de Oeiras, ainda a tempo de aproveitar as compras de Natal, necessitava de um impulso depois da azáfama habitual da época. Como "tempo é dinheiro", e o desenvolvimento do "website" pensado para dar a conhecer a loja a um público maior ainda estava demorado, a "montra" do Facebook pareceu uma alternativa à altura. Previsão que se confirmou.
Já a loja propriamente dita, em Oeiras, tem conhecido nos últimos dias uma dinâmica diferente, num puro reflexo da aposta no Facebook. "As pessoas telefonam, aparecem na loja, fazem referência às fotografias que estão no Facebook. A visibilidade que a Internet nos dá torna tudo mais fácil", garante a responsável.
Um mundo à parte ou talvez não
O fenómeno das redes sociais vai ainda na infância, atendendo a que as primeiras comunidades começaram a surgir de 2004 em diante, mas o número de adeptos conquistado prova a popularidade das ferramentas ao serviço da Web 2.0 - uma Internet ainda mais interactiva e comunitária.
Lançado em Fevereiro 2004 por um estudante universitário, o Facebook é actualmente a maior comunidade - dita social - "on-line" do mundo, somando mais de 400 milhões de utilizadores, um milhão dos quais em Portugal.
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| Uma montra para "aperitivos" "Inicialmente, o objectivo era ter um espaço "on-line" que desse a conhecer a loja aberta recentemente, já que ainda não existia o habitual "site" da "praxe". Hoje, a página da Puro Marrakech no Facebook tem um sentido diferente. "Queremos que a nossa página esteja além da relação comercial e que seja sobretudo uma partilha de experiências", diz Cristina Silva. Na rede social vão sendo mostrados "aperitivos" do que pode oferecer a loja de artesanato marroquino em Oeiras, que apesar de já estar aberta ao público, só será oficialmente inaugurada a 21 de Março. Há por isso muita dinâmica com fotos e outro género de conteúdos, nomeadamente sugestões de músicas e receitas, que servem para "aguçar o apetite" para uma visita. "As pessoas telefonam, aparecem na loja, fazem referência ao que vêem no Facebook", refere a proprietária da loja, aconselhando a aposta. "Basta um bocadinho de disponibilidade e força de vontade". Embora a Puro Marrakech tenha contratado anúncios na rede social, Cristina Silva considera que o investimento publicitário é importante, mas não é obrigatório. "Na campanha circunscrevemos o público-alvo à cidade de Lisboa, mas tal não nos impede de termos fãs espalhados por todo o mundo, que surgem através das redes de amigos, por sugestão. É o 'passa-palavra' puro a funcionar". |
Os últimos dados oficiais mostram que são mais de 35 milhões aqueles que todos os dias actualizam o seu estado no Facebook. Os seus utilizadores adicionam 5 mil milhões de objectos (fotos, notas, "links", etc) por mês e fazem 60 milhões de alterações aos seus perfis por dia, gastando, em média, cerca de 55 minutos a gerirem o seu perfil.
É um pouco do tempo destes milhões de utilizadores, que se dividem entre esta e outras redes sociais, como o Twitter com as suas micro-mensagens em tempo real, ou o MySpace com a sua vertente artística acentuada, que as empresas desejam.
Mas o que pode justificar a aposta nos media sociais? Que benefícios retira uma empresa ao marcar presença numa destas plataformas "on-line"? "Hoje em dia, as marcas já não podem depender exclusivamente de uma relação de monólogo com os seus consumidores: a construção de marcas é hoje feita em diálogo, no qual os consumidores participam activamente e a presença nas redes sociais permite esse diálogo", responde Pedro Pina, director-geral da McCann Erickson Portugal.
Neste diálogo, há uma aproximação íntima onde as marcas ocupam o espaço lado-a-lado com os nossos amigos e com os nossos melhores conhecidos. "Como sempre se disse, uma marca só é forte quando é baseada em confiança. O que está a mudar é a maneira como essa confiança é construída".
A opinião é partilhada por Francisco Leitão, "marketing manager" da Panda Security Portugal, empresa de segurança informática, que mantém uma estratégia de comunicação digital planeada para as redes sociais desde 2009.
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| Como explorar o potencial do "grupo de amigos" Uma página no Facebook associada à campanha "Zezé Camarinha" é a mais recente aposta do Wall Street Institute Portugal nas redes sociais. O tempo de existência ainda é curto, mas os seus mais de 1.600 fãs já permitem fazer um balanço positivo. A equipa do WSIPT considera que é preciso perceber que o intuito inicial das redes sociais é o convívio e a curiosidade, argumentos que entretanto têm vindo a ser alterados. Hoje, estas comunidades são, basicamente, "meios de comunicação direccionados". Apesar disso, ainda existe a sensação do "grupo de amigos". "Se a comunicação for subtil e cómica, a intrusão é pouca e joga a nosso favor". Relativamente à página, a escola diz não ter uma estratégia profundamente delineada, estipulando apenas que a presença vai ser dinamizada com os comentários em "inglês matarruano" de Zezé Camarinha, acrescentando-se algumas ofertas e acções específicas. "Este ano trata-se de utilizarmos a imagem do Zezé Camarinha e julgo que não será difícil fazê-lo", já que todas as situações do dia-a-dia permitem comentários à medida do "personagem", alegam. |
"As pessoas que estão nas redes sociais não pretendem obter informação da empresa através da publicidade, porque essa já existe noutros media considerados tradicionais. Os membros das redes sociais procuram o diálogo com as marcas, querem ter acesso aos responsáveis e especialistas das empresas", sugere o responsável da Panda.
Sim aos media sociais
A aposta de Cristina Silva e da Panda Security no Facebook não são, de todo, casos isolados. Nos últimos meses várias empresas em Portugal, independentemente da sua dimensão, têm criado perfis em redes sociais, tentando divulgar de uma melhor forma o seu negócio e as suas marcas. A popularidade, o alcance, o nível de retorno e o baixo-custo de investimento surgem como principais atractivos.
Foi precisamente com base nestes atractivos que a reserva animal Monte Selvagem, em Montemor-o-Novo, decidiu criar, há cerca de um mês, uma página no Facebook. "É uma aposta mais económica relativamente a outros meios de comunicação. É uma forma mediática de comunicar. Acreditamos que o 'passa a palavra' é um dos melhores meios para dar a conhecer o nosso projecto", justifica Ana Paula Santos, directora do parque, que está aberto ao público desde 8 de Maio de 2004.
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| Resposta dos consumidores em tempo real A Panda Security Portugal escolheu marcar presença com uma página de fãs no Facebook e com a criação de um perfil no Twitter, plataformas que se adequavam ao "posicionamento da empresa" e ao "tipo de conteúdos" que poderia oferecer aos membros destas redes, justifica Francisco Leitão. "Sabemos que o Twitter e o Facebook são cada vez mais usados para obter informação sobre produtos e marcas e que as pessoas cada vez mais valorizam a informação recebida através das redes sociais, influenciando-as no momento de escolha de uma determinada marca ou produto". A estratégia de comunicação da empresa para estas plataformas está construída em redor da segurança informática, "porque é um tema fundamental para todos aqueles que costumam utilizar estas plataformas de uma forma regular", não sendo necessariamente obrigatório falar de produtos próprios. Tal acaba por "potenciar a percepção da Panda Security Portugal, como uma empresa de referência em soluções de segurança junto do segmento de consumo e empresarial", considera o responsável. Actualmente, a página no Facebook da Panda Security Portugal já tem mais fãs do que a própria página da Panda Security Internacional, "o que não deixa de ser uma referência, comprovando que estamos no bom caminho e que os conteúdos que inserimos diariamente têm interesse para os utilizadores". No entanto, o melhor retorno que a marca pode ter, é o "feedback" em tempo real dos consumidores. "O contacto directo com o cliente através das redes sociais permite às empresas inovar e melhorar aspectos fundamentais do seu negócio". |
O baixo custo de investimento, aliado ao potencial de retorno, são também os argumentos usados pela responsável da Puro Marrakech. Cristina Silva optou por criar uma "página empresarial" no Facebook - que permite alojar um número indefinido de seguidores, ou amigos, enquanto a página de perfil normal tem número limite - e ao mesmo tempo investir em anúncios de publicidade nessa mesma rede.
A criação e gestão da "campanha" ficam à total responsabilidade dos seus promotores, com uma ajuda da equipa do Facebook que, de uma forma simples, explica o processo e as alternativas ao dispor, passo-a-passo.
No fim, e feito o anúncio para publicitar um "site" ou alguma coisa no Facebook, como uma página, uma aplicação, um grupo ou um evento, com direito a título, corpo de mensagem e imagem a acompanhar, as empresas podem escolher pagar por clique ou visualização, estabelecendo um orçamento diário e um horário. O orçamento mínimo é de 1 euro por dia.
É também possível definir o público-alvo de acordo com a idade, sexo, localização, entre outras segmentações.
Além da publicidade propriamente dita, as empresas podem acompanhar o progresso da campanha com relatórios em tempo-real, obtendo informações sobre quem clica nos anúncios. "É definitivamente um investimento que se justifica", aconselha a proprietária.
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| Promover as novidades num ambiente interactivo Quando ficou disponível, a 4 de Fevereiro último, a página do Monte Selvagem no Facebook tinha por objectivo promover as novidades e a oferta do parque através daquela rede social, apresentando informação útil num "ambiente descontraído, animado, educativo e interactivo", nomeadamente o desenrolar dos programas pedagógicos e científicos e a chegada de novas mascotes à reserva. Por outro lado, queria também proporcionar aos "ciberfãs" do parque a partilha de comentários, sugestões, fotografias e experiências por quem já visitou a reserva animal em Montemor-o-Novo. E é disso que este recurso "on-line" tem tratado. A experiência é recente e por isso é ainda difícil fazer um balanço. De qualquer modo os resultados têm superado as expectativas, com o número de amigos e de fãs a aumentar diariamente a um ritmo "muito acelerado". O retorno em termos práticos, por sua vez, nem sempre é fácil de medir, mas Ana Paula Santos acredita que esta é mais uma forma de comunicar o projecto e que dará consistência às outras formas usadas, o que na globalidade vai gerar visibilidade e notoriedade ao projecto, contribuindo consequentemente para aumentar o número de visitantes do parque. "Já temos um ritmo cadenciado de trabalho de comunicação do projecto e por isso os media sociais são mais um meio à nossa disposição para divulgarmos os nossos conteúdos e campanhas periódicas", refere a responsável, salientando no entanto que a aposta no Facebook "ainda só está no início". |
Dinamismo e humildade
A aposta empresarial nas redes sociais deve fazer-se com base em "argumentos" que ultrapassam a possibilidade investir ou não em publicidade.
O importante é criar relações, "transportando os utilizadores para um sentimento de partilha e de comunidade" e gerando " uma identificação com os valores da marca", considera o director comercial da Adega Cooperativa de Favaios, que há poucas semanas criou um perfil no Facebook para dar a conhecer a marca Favaíto, um moscatel "mais jovem" do que o popular Favaios.
Fundamental numa estratégia de comunicação que abranja os média sociais? "Gerir a dinamização da página, que deverá apresentar um perfil de qualidade para além de uma constante monitorização", sugere José Gradim.
Criar uma dinâmica de actualização da informação, promover formas de interacção com a rede de amigos ou fãs, nomeadamente concursos, alertas, etc., dar respostas aos comentários, perguntas e sugestões são aspectos importantes a ter em conta, acrescenta por sua vez Ana Paula Santos.
Investindo em publicidade "on-line" há algum tempo, nomeadamente em redes sociais, o Wall Street Institute Portugal (WSIPT) criou recentemente um perfil no Facebook associado à campanha "Zézé Camarinha".
"São meios rápidos, onde estrategicamente se podem fazer acções muito direccionadas. Estão na moda e por isso, muito eficazes e actuais. Os resultados são medidos ao segundo e consegue-se uma interactividade muito grande com o grupo alvo", considera Joana Figueiredo.
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| Um "favaíto" no laboratório da Internet Foi no seguimento da estratégia para a marca Favaíto que a Adega Cooperativa de Favaios, fundada em 1952, chegou às redes sociais, mais precisamente ao Facebook. José Gradim considera que estas plataformas podem ser utilizadas como uma espécie de laboratório, "onde é possível fazer verdadeiros estudos de mercado a uma velocidade muito superior aos tradicionais e sem os custos que estes implicam". O objectivo é fazer de cada um dos "fãs" de Favaíto "um decisor activo na evolução da marca". Na opinião do director comercial da Adega Cooperativa de Favaios existem, contudo, algumas limitações: as redes sociais estão confinadas aos seus utilizadores e não existem garantias de sucesso dos produtos entre as comunidades. "Além disso, temos de ser verdadeiros e não procurar utilizar as redes como plataformas de vendas, limitando-nos apenas a partilhar informações e a recolher opiniões". Para tirar melhor partido da presença numa rede social, será importante criar relações, transportando os utilizadores para um sentimento de partilha e de comunidade, além de ser fundamental dinamizar a página. "As acções a desenvolver foram calendarizadas estrategicamente, adequando-se aos objectivos da marca para o presente ano". Para além das acções mensais, a Adega Cooperativa de Favaios promete dinamizar a página diariamente com novos "feeds", frases divertidas, pensamentos e outro género de acções, nomeadamente de solidariedade. Os brindes e outras ofertas também não são esquecidos. |
O tempo de existência do perfil ainda é demasiado curto para tirar conclusões, mas em apenas 15 dias, reuniu 1.000 fãs e hoje já ultrapassam os 1.500. "Se pensarmos que podemos comunicar com 1.500 pessoas quando e como quisermos, é muito bom, principalmente porque estas pessoas aderiram de livre vontade".
A equipa do WSIPT nota que nas redes sociais há uma predesposição maior para receber informação, "porque ou um amigo propôs ou, como "voyeur", vemos o que os outros escolheram para aderir e desta forma, há 'um passa-palavra' involuntário".
A este respeito, Pedro Pina refere que uma marca hoje precisa ter interesse e ser magnética para os consumidores. E uma parte desse magnetismo depende do quanto é aconselhada e seguida por pessoas em quem confiamos.
Estratégias a evitar? Enquanto as empresas acharem que podem usar redes sociais para impor mensagens sem interesse, não vão ter qualquer sucesso, considera o "marketeer". "As redes sociais exigem das marcas uma qualidade difícil de encontrar no mundo dos negócios: humildade. Achar que através das redes sociais se conseguem propagar meias-verdades ou promoções intrusivas é matar rapidamente o capital de confiança das marcas. E por isso o seu futuro".
