A Adidas pretende aumentar as suas vendas em 40 milhões de pares de ténis anualmente, para mais de 500 milhões até 2020, em grande parte atraindo jovens que seguem a moda e hipsters urbanos. No cerne dessa iniciativa estão uns sapatos lançados há décadas que têm o nome de um tenista aposentado que mora na Carolina do Sul, nos EUA, e que ganhou o último campeonato de individuais importante em 1980.

Trata-se do Stan Smith, um modelo de couro branco com detalhes em verde claro lançado em 1971, um ano antes de Stan Smith (o jogador, agora com 70) conquistar o seu segundo e último título no Grand Slam. Graças a uma campanha promocional bem orquestrada, este herói improvável protagonizou um dos maiores retornos da história do marketing, de uma marca em declínio a um item imprescindível no mundo da moda. Na tentativa de alcançar a Nike, executivos da Adidas tentam repetir partes da campanha para despertar o interesse por outros calçados. "Queríamos posicioná-lo de novo entre estilistas e pessoas que marcam tendência", disse Arthur Hoeld, que dirige a estratégia de marca e o desenvolvimento de negócios da Adidas. "Isso é parte do conceito - testar os limites, experimentar."

Enquanto a Adidas planeava o relançamento do Stan Smith há cerca de cinco anos, o calçado continuava à venda, embora aparecesse mais nas lojas "outlet". A sensação na empresa era que o modelo tinha perdido o seu encanto, mas Hoeld e um grupo de outros executivos viram o seu potencial e ficaram mais confiantes quando ouviram dizer que Phoebe Philo, directora criativa da Céline, tinha sido vista a usar ténis Stan Smith nos seus desfiles. Então a equipa de Hoeld elaborou uma campanha criada para parecer popular, mas que na verdade foi coreografada do começo ao fim com o objectivo de transformar o calçado num item obrigatório para pessoas cujos pais talvez sejam muito jovens para se lembrarem da última vez que Smith jogou no Centre Court.

Os primeiros modelos novos, que custam cerca de 90 dólares (cerca de 95 euros em Portugal), preservaram muito da simplicidade do original, com um corpo branco e um toque de cor na lingueta e no calcanhar. No início de 2014, a Adidas começou a enviar este modelo para as lojas que atendem aos fanáticos por ténis, depois para sapatarias especializadas e, meses mais tarde, para grandes armazéns. Posteriormente, naquele ano, a companhia não demorou a lançar variações - versões do Stan Smith com salto alto, imitação de couro de crocodilo e textura de favo de mel, além de 10 pares pintados à mão pelo cantor Pharrell Williams que foram vendidos na loja de moda Colette em Paris por 500 euros. Em 2015, a Adidas lançou variações direccionadas para faixas etárias e preferências específicas: imitação de couro de avestruz, fecho de velcro, branco com detalhes cor-de-rosa, calcanhar felpudo azul brilhante - e até mesmo uma versão com o sapo Cocas. "Queremos que um consumidor compre três, quatro, cinco pares", disse Eric Liedtke, chefe global de marca da Adidas.