Há mais de um século que a Swarovski produz cristais em todas as formas imagináveis, de reluzentes estatuetas de golfinhos a canetas-tinteiro incrustadas de pedras e vistosas capas para telemóveis. Como indulgências que raramente custam mais do que algumas centenas de dólares, as peças Swarovski invadiram todos os cantos do planeta, proporcionando uma vida para lá de confortável para a família por trás do império e para a população de Wattens, a pequena cidade nos Alpes austríacos onde fica a sede da companhia.

Mas há poucos motivos para celebração para a Swarovski que celebra seu 125º aniversário. A receita deve cair em um terço este ano para cerca de 2 mil milhões de euros, a gestão anunciou a eliminação de 6.000 empregos e a família corre o risco de ceder algum controlo caso o novo CEO consiga seguir em frente com o plano de colocar a empresa na bolsa ou recorrer a um parceiro estratégico.

As brechas no reino do cristal deixaram exposta uma profunda divisão na família Swarovski, formada por mais de 200 pessoas, muitas das quais vivem espalhadas entre a Áustria e a Suíça. É nas margens do Lago de Zurique que as principais funções corporativas são executadas sob a batuta do CEO Robert Buchbauer, ele próprio membro do clã. Para os seus parentes e para os moradores de Wattens contrários à reestruturação radical, Buchbauer tem um recado duro: aceite ou encare a ameaça vinda de forças de mercado que a Swarovski resolveu ignorar por muito tempo.

"É muito doloroso para todos, mas precisamos dar os passos que deveríamos ter dado anos atrás", disse Buchbauer, 54 anos. No futuro, a Swarovski vai concentrar-se em produtos de maior qualidade com design exclusivo, em vez de tentar oferecer de tudo para todo mundo, explicou o gestor. "Cristais Swarovski numa camisa de 10 euros não aumentam a nossa rentabilidade e prejudicam a imagem da nossa marca."

A Swarovski oferece um ensinamento sobre as armadilhas da globalização. A rápida expansão levou o negócio do plácido interior austríaco aos tapetes vermelhos e às áreas comerciais mais nobres do mundo. O movimento virou-se contra a companhia quando as tendências de consumo surpreenderam uma família que estava habituada a ganhar muito dinheiro. A pandemia do coronavírus amplificou a crise, paralisando a vasta rede de lojas Swarovski em centros comerciais e aeroportos desertos.

Mais conhecidos por fabricar bugigangas de cristal como estatuetas de animais, os 30.000 funcionários da Swarovski produzem uma vasta gama de adornos brilhantes, incluindo suportes para velas, óculos de sol e pulseiras para Apple Watch.

Nas décadas de 1960 e 1970, estrelas de Hollywood como Marilyn Monroe e Audrey Hepburn desfilavam joias e vestidos com incrustações Swarovski. Designers e artistas de renome, como Karl Lagerfeld, Salvador Dali e o arquiteto Daniel Libeskind, já colaboraram com os austríacos. Este ano, na partida final do campeonato de futebol americano, o Super Bowl, a cantora Jennifer Lopez exibia manicure de cristais Swarovski durante o espetáculo que deu no intervalo do jogo.

Apesar da afiliação da marca com o mundo cintilante das celebridades e da alta costura, a maioria dos produtos custa menos de 100 euros. Isso coloca a Swarovski no competitivo mercado de luxo para as massas, com margens estreitas e consumidores de fidelidade passageira.