"No Reino Unido tivemos uma crise muito grave com uma influenciadora, que era nossa embaixadora digital, e que fez uma série de declarações no blogue e no YouTube com afirmações de teor racista, em que associou a marca, O buzz começou nas redes sociais dela mas rapidamente passaram para as redes sociais da L'Oréal. Fizemos um comunicado referindo os valores e o que se defendia sem referir a influenciadora e cortámos com ela", disse Mónica Serrano, CMO da L'Oréal.

Salientou que sempre houve ligações a figuras, como actualmente têm com a Cláudia Vieira. Mas com o digital surgiram as e-influencers, que "são muito importantes porque em alguns mercados e em certas categorias, passam as mensagens, porque as pessoas, como consumidoras, confiam mais nos próprios pares. É um novo stakeholder que o digital criou, e mudou radicalmente a comunicação", disse Mónica Serrano.

"Os influencers são, não direi ídolos, mas referências para as pessoas e que consideram uma autoridade num determinado campo", considerou Rodrigo Costa. Tanto nas marcas Sumol como Compal, recorrem aos influencers como parte do mix de comunicação. "O que procuramos é sobretudo que eles, em termos de background, cumpram os nossos princípios e códigos de ética e que sintam uma ligação genuína à marca. O pior nos influencers é quando soa a falso".

Falam os consumidores

"Já temos algumas experiências com influenciadores, e são uma tendência", começou por referir José Francisco Neves, do Comité Executivo da Allianz, "mas em seguros e na Allianz acreditamos muito que os grandes influenciadores são as boas experiências que os nossos clientes têm, e a capacidade que lhes damos de comunicar essas boas experiências. Isto nos seguros faz toda a diferença. O digital é importante porque nos permite colocar essas pessoas a falar com o mundo".

Em termos de tendências, Rodrigo Costa considera que as "pessoas já não olham para os seus ídolos de uma forma distante e inatingível, gostam de sentir familiaridade e proximidade". Por outro lado, defende que as " marcas vão ter sempre a sua relevância, apesar de terem perdido poder. Mas há uma liberdade à volta do ecossistema em que as marcas podem ser criticadas, ignoradas".

José Francisco disse que "o consumidor vai influenciar cada vez mais a marca. Definir à partida o conceito de marca vai acabar e vai passar a ser feita com consumidor".

Mónica Serrano assinala que a "IA que vai ser para a nossa indústria transformadora não só no digital mas também na experiência física. Precision advertising que veio para ficar com uma comunicação mais targetizada e com mensagens mais direccionadas".

House of Brands: how to successfully manage a Brand Portfolio
Mónica Serrano, CMO, L'Óreal, Rodrigo Costa, Director de Marketing para Portugal e Espanha, Sumol+Compal, José Francisco Neves, Membro Comité Executivo, Direcção Produto Property & Casualty e Direcção de Market Management, Allianz Portugal. Moderação: Cátia Nobre.