O investimento no marketing digital a nível mundial já representa 40% do total e, em 2020, estima-se que o investimento em meios online represente 50% do investimento global. Mas o físico, como o tradicional direct-marketing, tem um papel relevante na comunicação, referiu Filipe Flores Ribeiro, director de marketing, publicidade e soluções empresariais dos CTT.

Direct marketing com mais atenção

Hoje em dia "muitos consumidores criam barreiras à comunicação digital e estima-se que a nível mundial, em 2018, três em cada dez consumidores usa adblocks, mas menos 10% das pessoas em Portugal colocam o distintivo nas caixas do correio de que não querem publicidade", assinalou Filipe Flores Ribeiro. Acrescentou que menos de 20% dos e-mails com mensagens de comunicação são abertos, enquanto mais de 90% das peças de direct marketing são abertas. A principal causa é "a saturação digital", por causa do volume de e-mails recebidos. O que quer dizer que uma ferramenta como o direct marketing tem capacidade para captar a atenção, o que marca a diferença de eficácia do físico versus o digital.

Direct-marketing é mais emocional

Os números têm origem no Reino Unido e demonstram que a recepção de um objecto físico dirigido tem maior impacto emocional. A mensagem transmitida por um meio físico é mais credível do que por via electrónica, e, ao mesmo tempo, quem recebe sente-se mais valorizado e cria uma melhor impressão de uma empresa ou de uma marca, o que tem efeitos na reputação.

O direct-marketing pode levar a que, quem o recebe, se sinta "único, especial, tangível e podem apelar aos cinco sentidos", referiu Filipe Flores Ribeiro. Salientou que hoje há peças de direct-marketing de grande criatividade. Além disso, há o efeito memória porque 80% das pessoas lembra-se do que recebeu nas últimas quatro semanas pela via física, o que pode levar a taxas de conversão e de negócios elevadas.

A combinação perfeita

"Há mais valias claras na combinação entre físico e digital", sublinhou Filipe Flores Ribeiro. Segundo diz, ao nível do retalho e da distribuição está provado que campanhas combinadas têm mais sucesso do que as puramente digitais. Há cinco vezes mais visitas a uma loja quando as campanhas digitais são articuladas com físicas. Estudos feitos no Reino Unido referem aumentos de 27% nas vendas e de 40% da taxa de aquisição de clientes.

"Quando se recebe uma peça física, é-se levado a um engagement de social media com essa marca em termos de compra, de download" como o QR Code, que permite passar de uma dimensão física para uma digital.

Filipe Flores Ribeiro falou de novos negócios e novas ferramentais digitais onde físico é reforçado como uma arma muito interessante para comunicar e atingir os consumidores. No e-commerce pode aumentar as taxas de conversão e venda quando se associa ao digital a componente física. "As taxas de abandono em processos digitais como a compra são "gigantes" e os e-mail, os reminders e o push não funcionam como se desejava. Por isso se pode utilizar o programmatic direct mail, que é a transferência do que se faz por e-mail para o direct marketing e tornando a comunicação muito personalizada", sugeriu Filipe Flores Ribeiro.


Combining physical and digital
Por Filipe Flores Ribeiro, Director de Marketing, Publicidade e Soluções Empresariais dos CTT, Q&A com André Veríssimo