Com o advento do digital é possível " às marcas contactar directamente os clientes e ficarem mais próximas. Por outro lado, o digital permite aos marketers compreender os clientes em termos de comportamentos e não pela segmentação clássica", considera Luís Domingues, director de marketing da FCA.

Uma outra tendência é o empowerment do cliente, que tem um grande conhecimento do produto . Desde o mais tradicional configurador até aos filmes do youtube, aos reviews, fazem com que o cliente chegue já com um carro perfeitamente definido e sobre o que quer", referiu director de marketing da FCA.

"A nossa estratégia é ter impacto na fase de pesquisa e de investigação que o cliente faz do produto e por isso usamos o content marketing, criamos comunicações relevantes". Luís Domingues referiu ainda que o negócio automóvel e a mobilidade estão "ligados a um ecossitema mais vasto do digital e está preparado para os smart-cars, interligados com o telefone, com a casa, com a empresa".

Vladimiro Feliz, do CEiiA, sublinhou a influência do digital na indústria automóvel em toda a sua cadeia de valor e a transformação da mobilidade. "O digital vem acelerar este processo alicerçado na conectividade, integração, interoperabilidade, o que permite olhar para a mobilidade de forma multimodal, integrada e agregada em ecossistemas digitais".

Hoje pode-se agregar numa única plataforma digital, num app, toda a oferta de mobilidade de um território, desde o carsharing, as trotinetes, as bicicletas, ao transporte público, ao transporte à medida, que tem hoje tem vindo a vingar cada vez mais nas cidades, seja de forma estruturada ou desestruturada. Realçou que o paradigma da mobilidade actual é mais partilha que posse, autonomia, sustentabilidade, monitorização da pegada ecológica.

Mobilidade estratégica

Há respostas diferentes. Uma é uma estratégia analógica a que depois o digital vai responder, ou desenvolve-se uma estratégia digital a de-senvolver-se. "Em Lisboa a estratégia de mobilidade é conduzida pelos operadores. Em Cascais há uma o que faz um ambiente de interacção seja mais fácil, mais transparente e com isso, potencia novas lógicas de serviço e de produto", disse Vladimiro Feliz.

A mobilidade eléctrica está a obrigar as marcas a novos posicionamentos. "As marcas estão a redefinir as suas áreas de influência e de partilha e o futuro é claramente híbrido, por uma questão de viabilidade económica", apesar de o mercado de híbridos e outras soluções não convencionais ter passado de 3% para 6% num ano.

"É preciso dar racionalidade económica. A indústria automóvel tem uma estrutura industrial muito pesada, tem um lado regulamentar muito elevado com os governos a ter uma interferência na indústria", referiu Luís Domingues.

A passagem para os veículos eléctricos, considerou, está a ser impulsionada pelo poder político através, por exemplo, da imposição de fortes descidas nas emissões de dióxido de carbono (CO2).

O director de marketing da FCA anunciou em fins de 2019 vai surgir uma versão eléctrica do Fiat 500. Mesmo assim garante que "quanto à electrificação, no FCA Group vamos esperar para ver", assinalando que há questões em aberto, pois o eléctrico pode vir a ser com baterias, hidrogénio ou fuel cells.

Para Vladimiro Feliz, "a mudança não se faz pelo individual, mas pelo volume, pelas frotas de táxis, transportes públicos, frotas empresariais, que podem ter um grande impacto na redução de O2".


Brands accelerating in marketing
Luís Domingues, Director de Marketing, FCA, e Vladimiro Feliz Smart Cities Programme & CIO + Digital Innovation Enthusiast, CEiiA.
Com moderação de Andreia Vale