A gestão do social media é hoje parte do mundo das marcas, sobretudo por causa das interacções. A Allianz entrou no facebook há cerca de quatro anos e tiveram como estratégia não falar de negócios. "Quando começamos a falar de negócios surgiram as situações muito individuais". Na Allianz faz-se como na L'Oreal ou na Sumol+Compal. "Responde-se de forma verdadeira, objectiva e transparente, sem fugir à pergunta, para não se criar um buzz à volta de uma não resposta" , disse Mónica Serrano, CMO, L'Óreal.

Estas marcas fortes têm, como diz Rodrigo Costa exemplificando com a Compal, em que "aos comentários críticos surgem os fãs da marca com os aspectos positivos e a defender a marca".

Um figura importante no marketing são os influencers.

Mónica Serrano salientou que sempre houve ligações a figuras. Mas com o digital surgiram as e-influencers, que "são muito importantes porque em alguns mercados e em certas categorias, passam as mensagens, porque as pessoas confiam mais nos próprios pares como consumidores do que nas marcas. É um novo stakeholder que o digital criou e muda radicalmente a forma de comunicar", salientou Mónica Serrano.

"Não direi que são ídolos, mas referências para as pessoas e que consideram uma autoridade num determinado campo", considerou Rodrigo Costa. A Sumol e a Compal, recorrem aos influencers no seu mix de comunicação. "O que procuramos é sobretudo que eles em termos de background cumpram os nossos princípios e códigos de ética e que sintam uma ligação genuína à marca. O pior no influencers é quando soa a falso".

A palavra dos consumidores

"Já temos algumas experiências com influenciadores, e são uma tendência", referiu José Francisco Neves, do Comité Executivo da Allianz. Considera que em seguros "os grandes influenciadores são as boas experiências que os nossos clientes têm, e a capacidade que lhes damos de comunicar essas boas experiências. Isto nos seguros faz toda a diferença. O digital é importante porque nos permite colocar essas pessoas a falar com o mundo".

Em termos de tendências, Rodrigo Costa considera que "pessoas já não olham para os seus ídolos de uma forma distante e inatingível, gostam de sentir familiaridade e proximidade". Por outro lado, defende que as " marcas vão ter sempre a sua relevância, apesar de terem perdido poder. Mas há uma liberdade à volta no ecossistema em que as marcas podem ser criticadas, ignoradas". Por sua vez, José Francisco, diz que "o consumidor vai influenciar cada vez mais a marca. Definir à partida o conceito de marca vai acabar e vai passar a ser feita com consumidor".

Mónica Serrano assinala que a "Inteligência Artificial vai ser para a nossa indústria transformadora não só no digital mas também na experiência física. Por sua vez o precision advertising que veio para ficar com uma comunicação mais targetizada e com mensagens mais direccionadas".


House of Brands: How to successfully manage a Brand Portfolio
Mónica Serrano, CMO, L'Óreal, Rodrigo Costa, Director de Marketing para Portugal e Espanha, Sumol+Compal, José Francisco Neves, Membro Comité Executivo, Direcção Produto Property & Casualty e Direcção de Market Management, Allianz Portugal.
Moderação: Cátia Nobre