O confinamento recente causado pelo vírus da covid-19 levou a economia a viver dez anos de crescimento ao nível da evolução digital numa questão de poucos meses. Mas a verdade é que o aumento resultante dos dados nem sempre proporcionou uma melhor compreensão dos clientes, frequentemente, por falta de uma visão integrada de todos os momentos de interação.
 

Segundo o mais recente estudo da McKinsey, entre março e agosto de 2020, um em cada cinco consumidores trocou de marca, e sete em cada dez experimentaram novos canais de compras digitais.

 

Por isso mesmo, oferecer uma experiência omnicanal convincente é um requisito de sobrevivência para as organizações. Hoje, mais que nunca, a adoção de tecnologia unificadora dos dados dos clientes é uma prioridade.

 

Este é o ponto de partida para o webinar "A Importância dos Dados na Experiência do Cliente – O Desafio do Omnicanal", organizado pelo Jornal de Negócios em parceria com a Microsoft.

 

Ubiquidade tecnológica

Catarina Beja Cristão, sales business apps specialist da Microsoft Portugal, lembra que a ubiquidade das tecnologias modernas está a causar "uma mudança nos comportamentos dos clientes" com as pessoas a conseguirem responder "à grande maioria das suas necessidades diárias de qualquer lugar e em qualquer momento".

 

Abordamos aqui uma nova forma de interagir que leva à alteração das expectativas dos clientes, "agora mais sofisticados do que nunca e à espera que as organizações acompanhem essa tendência".

Catarina Beja Cristão sabe que "competir neste contexto implica ter relações mais duradouras com os seus clientes, conhecer as preferências, saber as suas necessidades e ter uma oferta mais contextualizada". Nesse sentido, as equipas comerciais "devem estar munidas de toda a informação relevante do cliente para conseguir agilizar as redes de comunicação, criar relações duradouras e ganhar a confiança".

 

A responsável da Microsoft lembra que o grande desafio para as organizações "é conseguir a gestão de uma equipa composta por agentes virtuais e humanos". É deste e de outros desafios que vamos falar com os convidados do webinar, que nos trazem a experiência da Worten, da NOS e da Delta Cafés neste campo.

 

A relevância do omnicanal

Perceber a importância do omnicanal no negócio é o primeiro passo para uma estratégia de sucesso. Raquel Santos, diretora de operações do Grupo Nabeiro (Delta Cafés), acredita que "atualmente não podemos passar ao lado da omnicanalidade ou deixar de pensar dela". A verdade é que "já não existe um estilo próprio de cliente para um dado canal de entrada, mas sim um momento ao longo do dia e conforme as fases do dia a dia desse cliente".

 

No Grupo Nabeiro, "tentamos estar nesse ponto não só através de toda a parte digital como nas lojas físicas". Raquel Santos recorda que "as redes sociais foram uma grande transformação porque o grupo não estava muito presente nessas áreas e foi necessário responder a essa interação com os clientes".

E, nesta relação com o cliente final, como é a omnicanalidade trabalhada no caso da Worten? Pedro Devesa, head of Digital Business da Worten, explica que "este assunto faz parte do ADN da Worten, que tem uma forte estratégia omnicanal há cinco ou seis anos por entender que esse era o caminho a seguir". Fazer uma boa omnicanalidade "é muito conveniente" já que permite dotar "o negócio de vários mecanismos que o tornam mais relevante para o cliente" ao mesmo tempo que "gera maiores retornos e eficiência para a Worten".

 

Já Nuno Schiappa Cruz, head of Digital Transformation da NOS, refere que este é "um tema central em toda a estratégia" da marca. Uma empresa como a NOS "é, por definição, multicanal e desde o seu nascimento que existe este desafio de articulação dos canais". E, "para nós, a omnicanalidade implica pensar a jornada do cliente e como é que ele quer interagir connosco num processo de compra".

Nuno Schiappa Cruz refere que, segundo dados dos últimos estudos da Google nos negócios de telecomunicações, "mais de 60% dos clientes começam o seu processo de compra através de uma pesquisa no digital" e "mais de 30% dos clientes usam dois canais, sequencialmente, para o mesmo processo de compra". Ora, esta realidade obriga a uma maior articulação para conseguir garantir uma consistência de experiência. Esta lógica "analógico-digital leva o patamar da discussão para uma complexidade bastante diferente".

 

Em prol do valor dos dados

Pedro Devesa recorda que "quando o cliente salta de canal para canal implica uma mudança de contexto que, aos olhos desse cliente, deve ser transparente". Mas nem sempre isso é fácil do lado da organização: "Se não existir uma estratégia omnicanal, não é possível ter uma visão e informação integrada, sendo apenas parcial."

 

E isso pode obrigar os clientes a "terem de repetir várias vezes o que já disseram antes", o que, para Raquel Santos, acaba por "trazer um nível de insatisfação ainda maior face à situação que querem resolver". A verdade é que, com toda a tecnologia já disponível hoje em dia, "o cliente não consegue perceber porque é que a marca não tem essa informação toda ao detalhe".

No Grupo Nabeiro trabalha-se assim, em conjunto com a Microsoft, o projeto de CRM Visão 360°, cujo principal objetivo é garantir "que todos os canais estejam cobertos e que exista no CRM do grupo essa tal visão 360° do cliente".

 

Mas, na verdade, o CRM clássico eleva-se agora a um novo patamar "de necessidade e interação com o cliente", explica Nuno Schiappa Cruz. O responsável da NOS recorda que "o cliente hoje em dia tem a expectativa de que saibamos quem ele é, do que gosta, em que momentos gosta e saber o que faz sentido oferecer em termos das soluções a cada momento". Para aí chegar, é importante recorrer "a uma estratégia SaaS de base, que utiliza ainda algoritmos de IA para processar possíveis ações ou insights do que sabemos do cliente".

No caso da Worten, este é um dos pontos "que mais temos trabalhado porque somos um retalhista com cultura forte de loja física", recorda Pedro Devesa. Assim, "foi preciso perceber que faria sentido ter esse toque humano em todos os pontos da nossa experiência", sem cometer "o erro de tentar forçar a união dos dois contextos – físico e digital".

 

No Grupo Nabeiro, "tem sido trabalhada a experiência do cliente" e, ao mesmo tempo, "as redes sociais permitem estar mais presentes do que na loja física e garantir que sempre que o cliente nos procura tem a informação detalhada e expertise do produto".

 

Dados em crescimento exponencial

Nuno Schiappa Cruz recorda que a NOS tem, atualmente, "mais de um milhão de clientes a usar as apps na casa das centenas de milhares de vezes por dia" e "esta evolução de dados não estruturados implica ter repositórios de dados com grande capacidade de computação para encontrar padrões não estruturados sobre a informação e transformá-la em informação estruturada". A dificuldade está na pegada digital "cruzar a identidade digital com a identidade tradicional e aportar valor a este relacionamento".

 

Na Worten, o projeto Customer DNA tem permitido "ter, de forma estruturada, todos os dados coletados dos clientes para que possamos ter toda a informação estruturada e sermos relevantes na decisão do conteúdo que queremos divulgar e no seu formato".

 

Saber como abordar a recolha dos dados e como tratar a qualidade de informação "é um trabalho de médio-longo prazo", diz Raquel Santos. A Delta Cafés tem trabalhado a área e percebido a necessidade de "saber o que queremos dos dados, como alimentamos o sistema e como gerimos a informação que chega do exterior e a relacionamos com dados internos".

Do lado da NOS, Nuno Schiappa Cruz lembra que a base de todo o trabalho só pode ser "data governance" associada às diferentes formas de trabalhar de uma empresa". Não devem ser esquecidas "regras associadas ao RGPD e à segurança da informação". Uma outra situação a ter em conta nos próximos anos é a necessidade de "garantir a anonimização no ponto de partida do digital" e quando isso acontecer "torna-se mais difícil às organizações saber que tipo de informação é relevante para a pessoa A, B, C".

 

Fundir os canais não é solução

Sair do físico para o digital implica mais do que uma simples ligação direta. Pedro Devesa explica que "importa conhecer a 100% a customer journey, desde o momento em que o cliente vai à procura de algo no digital até ao momento em que conclui a compra no físico".

Na Delta Cafés, a estratégia surge dividida entre "o B2B no mercado Horeca e o B2C", sendo que o grupo tem vindo a explorar a omnicanalidade "nesses diferentes níveis". Já no caso da NOS, o objetivo, "mais do que impor um caminho, é respeitar as preferências de canais que os clientes têm".

 

Em qualquer uma das organizações aqui representadas, a omnicanalidade acaba por ter um fortíssimo desafio para os modelos operativos; é uma jornada que demora anos e se apresenta em grande escala e forte investimento.