Beia Carvalho é palestrante futurista, especialista em comportamento e mindsets do século XXI, comunicadora para diversas plateias, nómada digital. Foi a oradora convidada do TOP 30, cerimónia de entrega de prémios aos 30 melhores anunciantes da Medialivre que se realizou no dia 30 de janeiro, no Pestana Palace, em Lisboa. Em entrevista ao Negócios, a comunicadora brasileira explica a importância de as marcas mudarem de mentalidade e entenderem como pensam as novas gerações Z e Alpha. Só assim, defende, conseguirão criar empatia no storytelling e no branded content e entrar no futuro da comunicação.

O branded content é o futuro na relação das marcas com os consumidores?

Posso começar contando uma historinha? Lembro-me de que ela entrou na loja, uma boutique de moda, decidida. Uma mulher alta, curvilínea, com um belo decote que contornava os seus fartos seios. Frontal, caminhou na minha direção e sem rodeios foi logo dizendo ao que veio: uma blusa branca, discreta, chique, para uma festa. Fácil. Eu sempre gostei de briefings bem elaborados, desde muito antes de trabalhar em publicidade. Comecei a mostrar várias blusas brancas, mas nada lhe agradava. Estava quase no fim das opções quando ela avistou exatamente o que queria. Algo que eu jamais lhe apresentaria, porque não satisfazia em nada o seu briefing. Era uma exuberante peça movimentada de cima a baixo com plissados e laços para todos os lados. Quantas vezes achamos que conhecemos os nossos clientes, mas perdemos o principal: como realmente se sentem, o que querem e como realmente se veem. O que para mim era espalhafatoso, para a minha cliente era discreto e fazia-a sentir recatada, sóbria e chique. O branded content existe na medida em que traz informações e trocas relevantes que conectam a marca ao seu público. Já a ignorância e o desprezo, advindos dos estereótipos e preconceitos em relação ao público, geram o efeito contrário: a desconexão entre partes.

Considera que as marcas mostram abertura, em geral, ao branded content ou ainda há reservas?

Tendo em mente que as marcas são construídas por pessoas, é preciso examinar e escarafunchar – sem dó nem piedade – os mais profundos estereótipos e preconceitos dentro das organizações que alicerçam o seu mindset. O mindset é o pacote de crenças que configuram como a marca entende o mundo e o que lhe faz sentido. E quando olhamos abertamente para as pessoas, instituições e empresas, vemos que a maioria age de acordo com mindsets vigentes no século passado. Creio que as marcas mostram abertura para experienciar o branded content, porém a experiência pode fracassar solenemente quando se produz conteúdos que não se conectam com o presente-futuro.

Como é que hoje as marcas conseguem o engajamento emocional, é através do storytelling?

Não há storytelling que se sustente quando não atualizamos os nossos mindsets, quando a nossa comunicação é datada, inadequada, desagregada, desenergizada. Há que se despir da crença de que “sabemos mais” porque chegámos até aqui agindo da forma que agimos. Chegámos, sim. Chegaremos no futuro?

Na comunicação com as gerações futuras, quais os critérios mais importantes a ter em conta?

O meu primeiro tema de palestras em 2009 foi sobre as “5 Gerações no Mercado de Trabalho”. Como futurista, compreendi, naquela época, que o entendimento das novas gerações seria crucial para os largos e essenciais passos em direção à inovação.

Passados 15 anos, ainda vemos, lemos e presenciamos importantes expoentes do mercado a dirigirem-se às novas gerações como dispersas, mal-educadas, irresponsáveis, preguiçosas, superficiais e perdidas. Ufa! Parece que há muita energia despendida para esbravejar contra os novos consumidores e muito pouca para se livrar de [pre]conceitos contra uma juventude, que vai viver e consumir produtos até os seus 120 anos. Compreender que a Geração Z (em 2024, com idades entre 15 e 27 anos) é a mais ativista das gerações pode, como exemplo, ser um ótimo atalho para boas histórias de empatia com causas climáticas, raciais e de género.

Hoje como se devem escolher os media certos para impactar?

Enquanto as nossas atitudes estiverem relacionadas a esta superioridade, não há como estabelecer uma relação participativa e colaborativa com as gerações Z e Alpha (em 2024 com idades entre zero e 14 anos). Fincando a nossa bandeira nos mindsets do passado, não nos apropriaremos das benesses de viver a inteligência e a aprendizagem em rede.