Durante a pandemia fomos forçados a tomar medidas de segurança extremas. O isolamento afastou-nos, durante algum tempo, dos locais de trabalho, da família e do convívio com os amigos. A simples partilha de uma bebida podia representar um fator de risco e de contágio da covid-19. Foi neste contexto que a Super Bock lançou a campanha "Amigos, amigos. Cervejas à parte". Desenvolvida pelas agências O Escritório e Initiative, ganhou três ouros nas categorias "Alimentação e Bebidas", "Comunicação Tática" e "Envolvimento de Comunidades" dos Prémios Eficácia 2022, promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN).
"É um filme que retrata a situação desafiante da pandemia, em que os contactos físicos estavam limitados", explica Bruno Albuquerque, diretor de marketing da Super Bock. "Há um grupo de amigos que está reunido, quando houve uma reabertura, e estão a beber cerveja. Depois coloca-se um desafio: as pessoas andam a circular e de repente já ninguém sabe qual é a cerveja de quem. E há um momento de tensão que é resolvido pela Super Bock com a distinção das garrafas através da cor das gargantilhas."
De acordo com o diretor de marketing da Super Bock, foram criadas "16 gargantilhas diferentes" e, mesmo depois de a pandemia ter acabado, houve "muitas solicitações por parte dos consumidores": "Vocês deviam voltar a ter aquilo porque, mesmo sem pandemia, dá jeito."
Além das gargantilhas, a marca realizou várias outras ações durante a pandemia. "Desde o início da pandemia que nos mobilizámos para perceber como é que, dentro do nosso contexto, podíamos ajudar a resolver os problemas das pessoas. Começou com uma ação em que nós, através da desalcoolização das nossas cervejas sem álcool, utilizámos o álcool e produzimos álcool-gel, porque, na altura, havia uma escassez muito grande. Foi uma ação altamente valorizada, em primeira instância, por quem precisava e, num segundo patamar, pelos próprios consumidores, que reconheceram na marca um papel ativo nesse contexto", recorda Bruno Albuquerque, e prossegue: "Ao longo da pandemia, tivemos muitas ações em que estivemos junto das pessoas, dos bares, dos restaurantes que estavam fechados – que teve um impacto enorme no nosso negócio –, mas sabíamos que estavam a sofrer. O que fizemos foi convidar as pessoas a suportar o seu bar preferido, o seu ponto de venda mais querido, para tentarmos contribuir dentro das nossas possibilidades para aquele contexto."
Com o encerramento de restaurantes, bares, discotecas, o cancelamento de festivais e a redução acentuada dos convívios durante a pandemia, a Super Bock teve uma quebra nas vendas "muito significativa". "A Super Bock é a cerveja dos amigos e a partir do momento em que cortamos essas situações de convívio é evidente que o negócio sofre", afirma o diretor de marketing. Ainda assim, a campanha ajudou a ter resultados mais positivos: "No curto prazo, a nossa expectativa não era ter resultados ou duplicar vendas. Ganhámos quota de mercado e brand equity: houve impactos muito positivos na imagem da marca e isso, no longo prazo, tem resultados. No curto prazo, houve algum impacto, mas diria que o maior impacto de todos foi estarmos nos corações e mente dos consumidores, que tem uma repercussão no mais longo prazo".
Sempre a desafiar os parceiros
Segundo Bruno Albuquerque, a Super Bock sabia que queria "estar muito ativa" durante a pandemia, no sentido em que a forma de trabalhar da marca passa por "estar sempre na linha da frente" e "presente na vida das pessoas, de forma relevante". Por isso, está "constantemente a desafiar os parceiros". O responsável da empresa sediada em Leça do Balio, Matosinhos, assegura que há ideias que surgem, internamente, na própria marca – "como a do álcool-gel" – mas, no que diz respeito ao "core do talento criativo" desta campanha, "esse mérito é da agência" O Escritório, "uma agência de referência em Portugal", parceira da Super Bock "há muitos anos" e que conseguiu traduzir o que a marca pretendia "numa ideia simples, criativa e brilhante".
Quanto ao facto de terem ganho três ouros nos Prémios Eficácia 2022, Bruno Albuquerque refere algo que é "muito sintomático da cultura da Super Bock". "É evidente que ficámos felizes, mas saliento a reação de não termos ganho o Grande Prémio e eu sei que estivemos lá muito perto (risos). Houve uma satisfação grande, porque é um trabalho de equipa e as pessoas vestem a camisola à séria, mas ficou um sentimento agridoce. Mas é claro que é um reconhecimento grande para as equipas – não só a de marketing –, porque há muito envolvimento, até no processo criativo, de todos os níveis hierárquicos e de todas as áreas e isso é muito gratificante".
