Gostava de ter uma atividade mais comercial, tem facilidade em usar as ferramentas digitais e ambiciona ter uma carreira estável? Estas são algumas das características referidas no Programa Fidelidade Start, que procura captar talentos para trabalhar com a seguradora. A campanha desenvolvida pela Caetsu ganhou o ouro na categoria "Low budget" dos Prémios Eficácia 2022 promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN).
Segundo Teresa Valente, da direção de Marketing da Fidelidade, a seguradora "tem um programa de angariação de mediadores há vários anos" porque existe "sempre a preocupação de ir alimentando a rede com pessoas mais novas e com outras características". O programa chamava-se Gestor de Clientes e a Fidelidade pretendia torná-lo "mais atrativo", não só em termos de imagem como também de condições oferecidas: "As grandes alterações feitas foram não só em termos de remuneração para estas pessoas que estão a iniciar a sua atividade na mediação, mas também ao nível do apoio que lhes estamos a dar. Neste momento, temos três pessoas – uma no centro, outra no Norte, outra no Sul – que estão exclusivamente dedicadas a este programa. E, ao nível de formação, estamos a dar todas as condições quer a nível de conhecimentos técnicos de seguros quer de ferramentas digitais ou outras ações que precisam de ser feitas a nível da atividade de mediação", explica.
"Partir pedra"
Para Paulo Vieira, da Caetsu, fazer esta campanha "foi, literalmente, 'partir pedra’": "Desde logo perceber quem tínhamos como candidatos e o que pretendíamos. O canal de mediadores é muito importante para o setor dos seguros em geral – representa 1/3 do volume de vendas – e, no caso da Fidelidade, 50% da faturação está sustentada neste canal. Depois, tínhamos um grande desafio. Nos últimos cinco anos, um em cada três mediadores estava a abandonar por envelhecimento. Havia uma necessidade muito grande de rejuvenescimento. Outro fator é que precisávamos de pessoas com mais habilitações literárias, nomeadamente formação em gestão e na parte económica."
A partir daqui – explica o responsável da agência –, pensaram em "rejuvenescer a imagem" do programa "com humanização e interlocutores mais jovens". No entanto, "não chegava": "Tínhamos de preparar uma estratégia que fosse ao encontro de onde estavam estes mediadores. Muitas vezes, eram captados no ‘passa-palavra’ do próprio canal tradicional. Revolucionámos um pouco a estratégia. Não podíamos ir para meios de grande escala nem propagar a mensagem em TV. O que fizemos foi: rejuvenescer o programa, visualmente, a nível de naming; criámos uma plataforma que explica o programa, em que as pessoas se poderiam candidatar e fizemos a campanha exclusivamente no digital – redes sociais, display, search. Foi essa a chave do sucesso: ter uma curadoria o mais apertada possível a nível de segmentação e perceber onde estava este público para o conseguir captar. Foi muito fácil, com o briefing que a Fidelidade nos passou, encontrar um caminho para chegar junto deste target, respeitar o low budget e alcançar os resultados que alcançámos: partimos de um pressuposto de aumentar 90% das candidaturas, e não só aumentámos estes 90% como ultrapassámos ainda mais 50% do objetivo inicial. E com uma vantagem: não chegámos a 30% do orçamento. Conseguimos poupar."
Números revelam que os objetivos foram atingidos
Na opinião de Teresa Valente, os números "espelham o sucesso desta campanha": "Em 2019, tínhamos 16 candidaturas. Definimos como objetivo ter 176. Só esta semana recebemos 60. Temos a campanha no ar neste momento e, desde 16 de agosto, tivemos 269 candidaturas." Além disso, refere a responsável da seguradora, "a idade média da rede de mediação em Portugal anda em torno dos 51, 52 anos", na Fidelidade os mediadores que entravam no anterior programa andava na ordem dos 40 anos". No entanto, a empresa tinha como objetivo "chegar à idade média de 35 anos" para novos mediadores: "Neste momento, está nos 34 anos. Até isso foi um objetivo conseguido."
Quanto ao facto de esta campanha ter ganho o ouro na categoria "Low budget" dos Prémios Eficácia 2022, Teresa Valente refere que "soube ainda melhor" porque sabiam "que não ia ser fácil fazer este volte-face de tendência".
Para Paulo Vieira, o prémio "teve um sabor especial": "O reconhecimento dos Prémios Eficácia, em comparação com outros prémios, é o que nos dá mais satisfação porque é tangível, mede os resultados. Este ainda mais porque tinha um conjunto de variáveis como o low budget, uma necessidade de captação diferente da maioria das campanhas – atrair pessoas para projetos – e, por isso, ainda nos deixou mais orgulhosos."
